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房地产联姻互联网:取电商之道不如走O2O之路

  • 来源:多盈金融
  • 2015-01-04
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    回到2014,房地产业再次被推上了舆论的风口浪尖,随着经济增速下滑和货币增量的控制,特别是以房地产市场调控为目的的改革将越来越多的房地产经营者推上了房产销售困难而资金链条愈发紧张的境地。而在二手房交易市场,由于受到宏观经济周期的影响,目前也出现了一定程度的下滑。当然,另外还存在一个房产租赁市场,由于租赁需求的刚性存在和消费的频繁性,部分区域甚至出现了爆发式的量价上涨趋势,部分房产持有者也开始将自有房产投入租赁市场,以回避难以销售的难题。

    在这样一个供给结构性过程,需求刚性开始慢慢衰减的后房地产时代,房地产运营商该如何进行产品的销售和市场策划,而相关产业链条的服务者又如何介入这个继续流量变现为销售潜力的供给过剩行业?

    在互联网思维盛行的年代,这股东风吹到了房地产行业,会发生哪些故事呢?

互联网房产模式,姗姗来迟

    从互联网颠覆各个行业的顺序来看,互联网和房地产的结合算是比较慢的,在逐步渗透了商业贸易,娱乐电影,票务以及餐饮行业后,互联网开始朝着重资产型的行业进军,也就是单价比较高,难以用传统电商进行标准化管理和物流运输的行业。而房地产由于高库存现象的存在,也俨然成为了互联网下一个试图颠覆的对象。

    姗姗来迟的互联网房产模式,主要有哪些细分的模式呢?从最简单的网上房地产信息查询,到网上房产作为一种商品进行交易,甚至是最近比较火的房产众筹项目,其实走的路线是以前端交易和营销为主的服务模式。

    网上房产信息查询,这个各个门户网站早就在做了,但是考虑到线下看房的重要性以及实地查验的需要,转化率有待考证;线上的房产销售,此前淘宝专门开辟了这样一个通道,但是由于大宗商品和普通标准化商品存在很大的交易差别,用户的转化和交易成功率也有待提升。而最近比较火的房产众筹活动,本质上也是基于对房产优惠活动进行营销、市场推广。

    这些模式基本上还是停留在前端的销售和营销层面,但是对于线上客户的转化和引流而言,起到的更多是信息获取和线上比较的作用,但是对后续的交易环节以及房产物业环节的涉及较少。互联网做房地产,也正因为如此才一直没有出现一个成功的模式。以互联网思维为目标的房多多模式,自称是用互联网的大平台和交易流程给房产商买房子,制定了一年卖出2000亿的目标,但是要知道万科2013年全年的销售业绩才1700亿元,莫非这是要短期内就颠覆线下营销模式的感觉?是对房地产电商过于乐观还是不知道这个房产触网的水有多深?

另一种模式的思考:O2O

    其实,上述的几种思路是将线下的房地产购买流量转移到线上来,但是却忽视了一个最基本的商业贸易常识。房地产本身是一个非标准化的产业。为什么是非标准化的呢?因为不同的房子区位、楼层、采光、周边绿化配套不同,交通条件、社区配套不同,在具体的用户居住体验上就会有很大的差别。这种非标准化的产品,加上价格弹性上本身也是非同一标准的,房产商和购买者在价格协议上也有较大的空间。

    也正因为如此,房地产要实现真正在网上买房子,恐怕还有很长的路要走,除非在网上就能实现真实性比较高的现场看房体验,用虚拟现实的技术来进行场景化体验。那么对于这种非标准化的房产销售而言,最适合的方式其实是O2O的引流。实际上,即便是号称互联网营销的房多多,其主要的业务模式还是线下的全民经纪人,还是需要依靠线下销售的服务来达成目标。

    除了房屋交易市场,那么租房市场,是否也可以采用这种类似的模式呢?与房屋交易市场冷清的情况相比,租赁市场呈现出火热的局面,并且租金价格随着物价不断网上攀爬。特别是这两年房地产畸形发展带来的供求错配,产生了一个大的结构性错配(大量商品房入市后被闲置,同时有大量白领流动人口需要租却租不到有品质的房子)。而目前涉足租房市场的O2O,也大多还是从线上到线下的导流,通过网络平台来实现用户需求的配给。但是这种O2O的模式还是比较粗放的,也停留在简单的O2O信息转换渠道上,还没有能够介入更深层次的以社交、生活和增值服务为内涵的综合O2O层面。

    其实,房地产作为人的居住环境,与之配套的教育、生活、文化、金融等综合的概念也都可以作为一种潜在的增值服务开发出来。而在综合性概念的服务下,未来的房租租赁市场将可以通过更好的内容服务来完善。其实可以试想这样的一种房产O2O模式,其实就是在O2O的基础上做了更好的内容展示和填充服务,通过房屋托管运营,提供整体的资产管理解决方案,为消费者提供全新的租住体验,为都市白领的提供了更有尊严的租赁服务。

电商失败后,O2O该如何走?

    既然电商模式对于房地产行业而言存在诸多难题,那么O2O不失为一种较好的选择,而且可以把以房产为中心的家具、社区、生活、社交、金融等周边的生态消费需求都带动起来。在这一方面,房屋租赁市场可以思考一种较好的模式,并且区别于传统租赁市场的杂乱和无需,通过标准化的租赁设计和供应来提高了租赁市场的服务质量。

    例如,可以通过标准化的房屋装修、家具配备和统一管理,为白领用户提供一个性价比更高的租赁房源,并且在提供舒适居住环境的同时还以更为丰富的个性化需求选择来满足了不同白领的需求。通过采集已入住租客的工作、性别、星座、兴趣爱好,新加入租客可以从一些有趣的维度进行选择(比如:摩羯,女,财务,厨艺),可以帮租客找到好玩的合租对象,也可以帮你规避一些雷区,比如地球人都懂的处女男一类等等,这些具体的服务就是做到了O2O和个性化需求的匹配。

    另外,更多的服务概念其实可以在金融和社交上展现,特别是在整个互联网金融应用场景不断丰富,差异化社交化平台需求使用量不断攀升的情况下,这种以更丰富的O2O内容服务为展现的租房服务,可以在更大程度上获得住客的喜爱。当然,所有的这些增值服务的前提是高质量和舒适水准已经性价比较高的租赁居住环境。

    或许,房地产电商化尝试的失败,意味着O2O进军房地产行业的开始。

    从更大的社会演进生态来看,未来的某一种商业模式,其服务内容都不是单一的,可能最开始是通过某一两种细分的模式来做大做强,但是到了规模化竞争的后期,为了更好提供平台的服务内容,都必然会走向服务的集群供应。也就是从最开始核心的单一服务走向了多元化,全面的综合服务。未来的房地产服务业必然是这样的,在触网的过程中,单纯以线上的电商销售模式很难颠覆现有的成熟的线下评估和交易体系,反而是内容丰富的O2O模式可以成为房屋销售和交易市场的一种很好补充,甚至成为下一种颠覆性的模式。

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