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经销商受宝马补贴50亿仍亏损 感叹游戏规则都没了

  • 来源:多盈金融
  • 2015-01-12
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 宝马经销商的自白:没有规则的江湖
  “补贴有很多限制条件,例如要签2015年目标销售协议,不签肯定是不行的。”1月5日,宝马最终同意给经销商51亿元返点补贴,但宝马经销商陈阳(化名)仍然高兴不起来, “解决问题的关键不在于补贴多少,而在于销售任务。尽管补贴了,但2015年经销商销售任务平均增加了20%左右,经销商还是亏损。”
  这只是厂商关系恶化的冰山一角。岁末年初,厂商之间的关系愈发紧张。连续亏损多年的经销商不再忍耐,对厂家的对抗已经由从前的口头抱怨升级为主动反击。从宝马经销商主动向厂家索要补贴开始至今,保时捷、进口大众、一汽丰田的经销商也相继索要补贴。而奥迪、奔驰则主动补贴经销商并已将补贴发放完毕。
  不过,由此引发的经销商向厂家索要补贴引发的一系列事件仍在持续发酵,厂商之间的不平等关系或将发生改变。
  对抗爆发
  32家宝马经销商在2014年广州车展期间联合向宝马大中华区总裁兼首席执行官安格递交请愿信,提出希望获得人民币60亿元的额外返点以及宝马中国以后每年的销售任务量必须与经销商共同协商制定等要求。
  这一事件拉开了经销商向厂家索要补贴、修改商务政策的序幕。
  最早做出反应的是奔驰、奥迪。2014年12月,奔驰中国在以“特殊销售质量奖励”名义,给经销商总计约10亿元的额外奖励。奥迪则在给予经销商年度补贴20.5亿元的同时,宣布取消CSS服务、CSS销售等六项考评,从之前14项考核缩少到8项,增加部分固定返利,减少考核返利,增加总返利。随后,2015年1月,宝马、一汽丰田相继决定给予经销商补贴。
  但经销商们对补贴视乎并不满意。“补贴标准应该是按照经销商2014年的销售量补贴。但因为商务政策的问题,常常出现销量任务少的经销商比销量任务多的拿到的补贴、奖金还要高的情况。”这让陈阳觉得很不公平:“同一个城市的宝马经销商,与厂家关系好的经销商销量任务较少,关系不好的经销商任务就多,然后再依据任务完成量考核,奖励超额完成任务的经销商,惩罚没有完成任务量的经销商。”
  陈阳透露,2014年宝马给一些所谓超额完成任务的经销商7系的补贴达到每辆17万元。“这样整个市场就被搞坏了。为了完成任务,经销商拿着补贴打价格战,长此以往,造成经销商不挣钱,厂家补贴多的恶性循环。”
  “厂商销售任务分配不合理,还盲目追加销售任务,不与经销商沟通。”陈阳说:“商务政策不鼓励经销商多卖车,经销商这一年销量高,下一年的销售任务就更重。这样导致,如果2014年补贴1000万元,2015年就亏损2000万元。补贴的钱又亏了,经销商还是亏损。”
  “原计划经销商参与协商制定销售任务量,现在又落实不了了。”陈阳不无遗憾。一位奥迪经销商也向记者透露,奥迪经销商也筹划成立经销商联合会以保障其利益。“尽管补贴了,但根本无法与我们的亏损相比。”
  积怨已久
  经销商以拒签2015年销售任务为筹码要求厂家补贴并修改相关商务政策,缘于经销商近年来每况愈下的经营状况。而更深层次原因则在于,中国汽车市场快速膨胀过程中,厂商之间在渠道建设上唯恐落后的盲目扩张,忽视了经销商的盈利空间。中国汽车流通协会的数据显示,2010年中国汽车经销店累计数量为1.6万家,2013年年底已经超过2.2万家。
  J.D.Power数据显示,从2012年开始,中国经销商的盈利状况持续恶化。2012年,40%的经销商处于亏损状态,2013年经销商亏损率为30%以上,2014年最乐观情况是亏损率与2013年持平。陈阳的经历也佐证了这一数据。“加入宝马经销商网络四年,2012年开始亏损,2013年亏损扩大,2014年亏损仍在增加。”陈阳说:“经销商连续亏损,耗不起了,只能反抗。”
  一个现实是,中国乘用车市场超高速增长时代已不复存在。陈阳认为,在中国整体经济增长放缓、社会反腐倡廉的大背景下,汽车限购城市越来越多,环保意识提高,“宝马2015年在中国的销量目标定那么高,简直不可思议。”
  与此同时,宝马还在中国不遗余力地执行经销商网络扩张计划。到2014年底,宝马与MINI经销商达到522家。这意味着,2014年宝马经销商数量同比2013年增长24.5%。“这种盲目的销售网络扩张,使经销商之间竞争激烈,互相杀价。经销商盈利空间被挤压,”陈阳说,“经销商为了完成销量任务、拿到奖金和补贴,虚报销量。事实上,一部分车还在车库里。宝马总部则在虚报的销量数据上给经销商制定任务。”
  陈阳透露,拿到补贴的经销商需要降价清库,这势必会把产品价格往下拉,清库以后很难恢复原来市场价格,也影响了正常销售车型的价格。“久而久之,形成恶性循环。”
  改变在即
  现在,中国汽车市场恢复到正常增长轨道上,厂商之间需要开始重新寻找利益平衡点。
  “与去年相比,宝马2015年商务政策没有太大变化。补贴以后,从财务报表看,经销商可能是盈利的。但一旦把库存车释放出来,经销商还是赔钱的。”陈阳说:“我们也不愿意厂家花冤枉钱,经销商也不愿意去拿没有用的钱,我们希望厂家能够把销量任务减下来,合理化,经销商扎扎实实做市场、做服务质量,提高客户满意度,能够真正地挣到钱,而不是每天与厂家勾心斗角,相互算计。”
  陈阳希望,宝马能够尽快意识到存在的问题,在商务政策上做出调整。“宝马对经销商的考核仍与客户满意度挂钩。比如客户投诉多,要扣经销商绩效。但一个问题是,客户投诉的原因是什么?”陈阳说:“客户新车买了一个月降价2万元,能满意吗?虽然客户对厂家经常降价没有办法,但只要客户遇到一点小事就无限扩大。”
  在他看来,客户投诉多的根本原因不在经销商,除了产品本身质量因素,还有厂家降价因素。“如果厂家不明白问题的根源,那么将一直走弯路。最近宝马产品价格又在下调,补贴根本没有意义。”
  到了改变的时候了。“宝马总部应该了解真实的中国市场情况,签销售任务可以,必须要保证经销商利益。100万元进的车,卖80万元,这不合理。”陈阳表示:“制定任务可以,但要保证盈利。这是做生意的基本原则,但现在连基本的游戏规则都没有了。”
  对于经销商希望参与制定销售任务、修改相关商务政策的诉求,宝马中国公关部人士向记者表示:“目前还没有相关信息发布,售后可能会有。”
  除了来自经销商的压力,近期以《汽车品牌销售实施管理办法》修订为代表的一系列政策的变化,都给原来厂家的强势管理带来了压力。
  “这要求厂家能够主动关注各自的经销商盈利能力,主动地制定公平合理的商务政策,不要在原来的惯性思维下,来压榨经销商。”庞大汽贸集团总经理李金勇此前接受记者采访时呼吁:“厂家应该在2015年调整生产量、制定恰当的销售目标。使得经销商能够真正拿到厂家的返利,市场价格不乱,扭转整个汽车市场的状态。”

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