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董明珠谈6大空调品牌“破格行动”:很无聊

  • 来源:多盈金融
  • 2015-01-16
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只字不谈小米,格力董事长董明珠的访问让记者们觉得平淡。即便针对此前苏宁联手美的、志高等6大空调品牌发起“破格行动”,董明珠也只是称“很无聊”。1月9日,格力第三次获得国家科技进步奖,董明珠再一次面对媒体侃侃而谈,这次她不再打口水战,大谈格力的现在和未来。
  董明珠说,2014年格力肯定能完成1400亿计划。她还透露了从未公布过的想法,格力在智能家居方面有准备,一年内落地。她首次承认,格力在“不知不觉中”已经进入多元化时代。
  于外界而言,这一次董明珠带着变化而来,她的只言片语中隐藏着格力计划中的未来。
  1400亿惹“祸”
  1月9日这天,整场访问下来,几乎都是“规定动作”,董明珠没像以前一样“口出狂言”。前几天在接受中央人民广播电台采访时,董明珠就表示,不会再就与雷军的赌局接受媒体的采访,也不想再打嘴仗了。
  不过当媒体问到格力1400亿目标时,董明珠提高了嗓门,“业绩根本不用放在我的办公桌上,我就知道,我们目标一定能够实现”。
  2014年下半年,深陷舆论漩涡的董明珠几乎“天天上头条”。这些从根本上,都源于格力的年终目标1400亿。
  大概在2014年七八月,天气还很炎热,空调销售仍在旺季。但业内悄然蔓延一种说法,即空调业将遭遇严重的库存高峰,全行业库存达到2000万台左右。空调行业游戏规则是层层压货,作为龙头企业,在渠道上拥有绝对话语权的格力,成为业内最担忧的对象。
  行业危机隐而不发,董明珠仍不时见诸报端,每次都因为与小米董事长雷军的10亿赌局。2013年年底,董明珠与雷军一同获得央视年度经济人物,两人“对赌”小米5年内能否超过格力。彼时董明珠正式接棒格力电器掌门人刚过去一年多。就在2013年,董明珠多次对外表示,格力每年要增长200亿,5年内(2017年)要实现2000亿。
  不容挑战的目标既已定下,2014年国庆节,由格力发起价格战也就不足为奇了。“格力要通过价格战,消化库存,挤掉对手,获得更大的市场份额,保住自己的龙头地位,也保住2014年1400亿的目标,为每年200亿扫清障碍”,分析人士称。
  紧接着,2014年11月,格力又推出以旧换新政策,“定频换变频,立减1000元”。董明珠说,她为此准备了50亿元的补贴,以期换来500万到1000万台的销量。2014年12月,外界传出董明珠对经销商的内部讲话,其凶狠的“清场”计划曝光。
  这一揽子动作出来,空调行业“嘭”一下就炸开了锅。随后,苏宁联手美的、志高等国内6大空调品牌发起“破格行动”,“6+1”围剿格力。对此,董明珠认为,这种话题“很无聊”。
  有记者问董明珠,是不是你的观点被别人误解了,所以才上演了这样一出闹剧。董明珠的回答颇值得深思,她说,“我跟这些企业也没矛盾,我相信他们心里头明白,也不是误解。”
  “智能家居年内见面”
  格力专营空调产品,如今体量过千亿,是由出货三四千万台空调实现。仅靠一种产品就过千亿,中国所有家电企业中只此一家。但业内质疑,未来2000亿、1万亿也靠卖空调吗?
  多年强调“专业化”的格力有所松动。1月9日下午,董明珠对媒体说,格力电器已经不知不觉进入多元化时代。这是董明珠针对格力多元化的第一次明确表态。
  这两年,格力已经扩展了产品品类,包括晶弘冰箱、电饭煲、加湿器等生活类小家电。董明珠曾说,晶弘冰箱跟格力没有任何资产关系,格力仅是技术输出,但董明珠待它却“视如己出”,免费为其代言广告。格力小家电公司成立已有几年,2013年因北美地区爆发格力除湿机召回事件,董明珠干脆换牌“大松”,区隔同时也是保护格力品牌。
  董明珠坦陈,这些品类并没有用格力品牌,而是用了晶弘、大松品牌,希望除格力品牌之外,格力电器再创造出其他国际品牌。资深家电行业人士刘荷清说,格力所谓“多元化”与“专业化”其实不矛盾。“只要不跑偏,还在做电器类,做纵深产业链,就还是专业化,或者叫相关多元化。”
  就这样,格力承认了多元化的未来。紧接着,董明珠又抛出一个重磅的“智能家居”规划。
  董明珠说,对于智能家居,我们并不是没有思考。目前格力实施了第一步,珠海可以远程监测诊断全国各地的中央空调,保障消费者安全和售后服务。格力要做的第二步,是在掌握了上游环节的技术后,将其嫁接到冰箱和生活电器上。
  据家电专家刘步尘预测,格力目前品类还不够丰富,如果玩智能家居,最大的可能是实现小家电的智能化操控。
  不过,有知情人士对记者称,格力内部一直在寻找开动智能家居的钥匙,比如有的企业用路由器,有的企业用盒子,有的企业用手机做智能操控中心,格力选择手机作为连接中枢的可能性最大。所以不久前董明珠“分分钟可以灭掉小米”的言论并非一时兴起。格力究竟会自己做手机还是与手机企业合作,目前没有明确消息。
  至于格力的智能家居到底什么样,董明珠卖了个关子。她说,“一年以后,甚至于不到一年时间,便会看到我们格力电器的智能家居是什么状态”。
  “左拥右抱”和“单打独斗”
  在格力“互联网”化进一步孕育的同时,它的对手都已经亮出底牌。这对格力而言,是挑战。
  2013年年底,海尔最先发力,接受阿里巴巴28.22亿元入股海尔电器,阿里与海尔旗下日日顺物流联手设立合资公司,打造大件消费商品的物流配送、安装服务。与此同时,阿里与海尔在产品上的联姻也顺理成章,不久前,双方联合推出了海尔阿里电视。
  2014年年底,美的迅速完成“左拥右抱”,先是接受了小米科技12.66亿元的入股投资,双方约定在智慧家居、移动互联网、线上线下融合等方面进行合作。随后,美的又在2014年最后一天与京东达成战略合作,双方约定在智能家居、物流配送上互补,年度经营目标为100亿元。
  有分析认为,商业合作中的企业双方通过战略合作“各取所需”,完成对自身短板的填补以及转型期的助推,明显比单打独斗显得更聪明些,所以未来传统企业和互联网企业互抱“大腿”是趋势。如今,美的牵手京东小米,与阿里海尔阵营形成对垒,两个联盟在物流、大数据方面的竞争才刚刚开始。
  只是,在这一轮竞争中,一直坚持单打独斗的格力被甩在了后面。近日,格力总部相关负责人在接受记者采访时说,格力在智能家居方面,希望创造出真正对用户有价值的产品,如果能实现这一点,对外合作也是可行的,格力没有设定框架。
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  “能效领跑制”利好龙头企业
  1月8日,发改委等7部委联合推出酝酿多时的《能效“领跑者”制度实施方案》。其中规定,变频空调、电冰箱、滚筒洗衣机、平板电视四类大家电作为首批用能产品纳入制度实施范围,但具体细节未公布。
  该通知规定,能效“领跑者”的入门门槛是能效水平达到国家标准1级能效以上,而且是同类型可比产品中能源效率领先的产品。不仅如此,成为能效“领跑者”的家电产品,还必须采用先进高效的节能技术和零配件,产品在全生命周期能耗较低且必须是量产的产品。
  对符合要求的产品,国家正在制定激励政策,但尚未公布具体的补贴方案。瑞银证券预计,补贴范围将较小(5%左右),但补贴力度大(可能超过之前激励政策),将拉近领跑产品和其他产品的成本差距,政策利于技术水平高的行业龙头。
  瑞银证券称,空调是家电各产品中能耗最大、技术难度最高的产品,目前变频空调一级能效销量占比约4%,主要由龙头公司提供,若补贴实施,预计将增强其高端产品的竞争力,并增厚龙头公司净利润。

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