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俏江南光环褪去:转型屡次碰壁转投二三线城市

  • 来源:多盈金融
  • 2015-02-02
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俏江南正在向二三线城市下沉以寻求新的出路据记者获悉,俏江南昆明爱琴海购物公园店于昨日开业。这是俏江南在北上广之外的第36家门店。自去年4月CVC私募基金入股之后,高调的俏江南一直在寻求高端餐饮转型的出路。作为众多调整举措中最新的一步棋,押宝二三线市场能否成为俏江南转型的救命稻草,依然是未知数。
  新店选址二三线城市
  昨日,继武汉店之后,俏江南在昆明又新开一家门店。从俏江南官网可以看到,目前,俏江南共有74家门店,其中38家门店在北上广,36家门店在北上广以外的城市,比例接近5:5。
  俏江南新开门店名单中显示,新门店在北京和上海等一线城市仅各有一家,其余新门店分别位于武汉、哈尔滨、泰安、成都、青岛、无锡以及沈阳等城市,已经加速向二三线城市下沉。一位品牌餐企老总介绍,在二三线城市的商场开店,房租成本至少比一线城市低20%-30%,地理位置稍差一些的商场,租金成本甚至会更低。二三线城市的房租水平,明显减小了品牌连锁企业的房租成本压力。
  此外,二三线城市对高品质餐饮的市场需求,也是品牌餐饮企业选择下沉的原因之一。餐饮供应商范广宾表示,就目前的情况看,同等的消费金额,在二三线城市享受的餐饮服务和产品品质,通常要低于在一线城市的消费,二三线城市的中高端消费并没有完全得到满足。
  持续低价转型
  据悉,人均消费约为200元的俏江南,在二三线城市的人均消费会降低30%左右。然而,这并不是俏江南第一次尝试低价转型。公开资料显示,一直以来,张兰执掌的俏江南,先后在团购、盒饭、低端副牌等经营方式上转战多次,却屡次碰壁。
据记者在俏江南天猫旗舰店上看到,俏江南推出的“75元买100元代金券”,月销量为518单。同时,俏江南推出的网购2人餐、4人餐、6人餐、8人餐套餐券,天猫旗舰店每月成交量均为几十单。此外,俏江南旗下知名的高端会所兰会所,曾以人均上千元的消费让大众消费者敬而远之,如今也开始卖起了58-199元的团购套餐。
  除了团购,俏江南还推出了价格50元左右的外卖送餐和员工餐,以及定位为大众川菜的副牌“妙川”。然而,就目前的情况看,低价策略似乎并没有让俏江南的局面有所好转据记者在俏江南翠微店看到,中午12时左右,餐厅的上座率还不到一半。据工作人员介绍,该餐厅的客流量同比两年前保持着30%的下降率。而大众品牌“妙川”,目前则一店难求。
  谁的俏江南
  多次转型却难寻出路,曾是高端餐饮界里知名度最高品牌之一的俏江南,正渐渐褪去昔日光环。而两次上市失败以及创始人张兰失掉控股权,也让公众对俏江南的未来发展方向表示担忧。公开资料显示,去年4月底,欧洲最大私募股权基金公司CVC已完成对俏江南控股权的收购,持有俏江南82.7%股权,至此张兰失掉了对俏江南的控股权。
  依照约定,CVC的加入将从管理、财务等方面给俏江南以助力及提升,并在品牌的多元化和品牌本身的受众群体上做出相应的调整。但张兰曾在去年底对外表示,“CVC入股俏江南,是企业的一次升级换代。俏江南并未易主,我仍然是董事长”。
  不过,张兰与CVC至少在俏江南需要向二三线城市下沉的战略上达成了共识。俏江南曾提交的招股说明书显示,俏江南募集资金主要为在二三线城市开店以及市场扩张做资金准备。CVC董事合伙人及大中华区主席梁伯韬也表示,俏江南今后的发展方向,仍然是向二三线城市下沉。不过在业内看来,俏江南能否借助二三线城市实现破局,尚是未知数。

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