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红包大战“变味”:除了“任性” 就是营销

  • 来源:多盈金融
  • 2015-02-10
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  “望群内群外,人人兴奋,两眼放光,魂牵梦绕。手机之外,一片萧条,线下活动,统统推掉。到夜晚,看绅士名媛,捧手机笑。为了块儿八毛,引无数土豪不睡觉。”这首网上流传的《沁园春.抢红包》形象地展示了2014马年春节最为火爆的移动互联网活动――微信“抢红包”盛况。微信红包也因此“一炮打响”,短时间内就成功绑定了数百万用户的银行卡。甚至有评论称,“微信一夜就干了支付宝8年的活儿。”虽然这一观点较为夸张,但微信红包火了的事实确实让移动支付领域的“老大”――支付宝感到威胁。马云就曾表示:“此次珍珠港偷袭计划和执行完美。”

  如今,2015羊年春节将至,一场更惨烈的红包大战即将展开。在这场红包大战中,微信红包不再一家独美,支付宝、新浪微博乃至陌陌都纷纷杀入其中。此外,腾讯、支付宝都在进行招商,将有大量商家通过这几个平台以红包形式进行营销。由此来看,互联网平台间的红包大战已从单纯的移动支付场景争夺,演变成平台、商家间的营销战。

  距离2015羊年春节还有10天的时间,大部分人已进入“准休假”状态,开始盘算回家行程、购置年货以及如何消遣这可贵的7天长假,而现在,他们可能需要在自己的行程单上加上一条:随时随地注意手机上突如其来的“红包”。

  日前,TAB(腾讯、阿里、百度)中的腾讯和阿里,几乎在同一时间启动了“红包”业务。1月26日,手机QQ更新了5.4版本,新版本新增了QQ红包功能。同日,支付宝更新8.5新版本,新版本中同样增加了“红包”功能。为了突出“红包”的重要性,支付宝甚至直接在APP图标上加入“亿万红包”四个醒目的大字。此前微信红包的横空出世,被马云形容为“偷袭珍珠港”。而现在支付宝红包功能的添加,无疑是转折意味的“中途岛战役”。而有趣的是,对于今年春节,手机QQ和微信红包活动,在腾讯内部被称为“诺曼底登陆”。

  从这些“代号”就能看出,今年的“红包”大战必然是火药味十足。而事实上,大战还未全面开始,阿里和腾讯之间的口水战、封杀战已提前引爆。此前,因支付宝红包增设了微信、朋友圈、QQ和QQ空间的分享入口后,12小时内,分享链接即遭到了腾讯系的“封杀”。此后支付宝红包跟微信“斗智斗勇”,推出口令红包。

  此外,值得注意的是,今年互联网企业的“红包”活动增加了互联网平台补贴、企业或名人现金红包,以及企业的代金券。在这场夹杂着商业气息的“红包”大战之后,“为了块儿八毛,引无数土豪不睡觉”的盛况能否再接再厉?移动支付格局和场景又将发生哪些变化?导入商家后的“红包”乱战,释放出企业营销新信号?

  新玩法:商家参与红包大战/

  和往年相比,今年春节“红包”大战的最大特色就是引入商家参与。

  此前,腾讯宣布,手机QQ今年将联合商家发放春节“红包”金额合计超过30亿元,包括明星红包和企业红包两种形式。QQ钱包负责人樊康告诉《每日经济新闻》记者,明星红包是指春节期间每天都有一位明星来给用户发红包,企业红包则是指企业通过手机QQ渠道来发放自己品牌相关的“红包”给用户(如代金券,现金等)。不过樊康并未透露30亿元中现金和代金券的具体比例。

  樊康表示,微信红包和QQ红包是两个不同产品,30亿元是手机QQ的发放数据,微信的红包发放金额目前还未知,“不过有可能比手机QQ更高。”

  据媒体报道,腾讯的招商工作也在同步进行当中,企业可以通过手机QQ群给用户发放品牌“红包”,投入金额1000万元起步。目前招商工作已经基本结束,由于涉及竞争和保密事宜,腾讯官方负责人并未透露招商中具体合作的厂商信息以及合作的具体细节。手机QQ的发言人告诉记者,“和商家合作的模式并没有那么复杂,只是想春节回馈一次用户,合作的商家腾讯没有收取一分钱费用。”

  与此同时,支付宝也早早启动了与商家的合作。蚂蚁金服的一位工作人员告诉 《每日经济新闻》记者,支付宝在年前就已经启动了招商计划,目前招商已经基本结束,支付宝对于合作厂商的挑选要求除了冠名费外,还有商户的品牌影响力和客流量,目前整个支付宝红包的规模,现金加上优惠券等,已经超过10亿元。

  一位业内人士则表示,目前各家对于厂商资源的争夺都非常激烈,谁都不愿意落后,阿里和腾讯都希望能够争取到更多的优惠和资源,并且由于竞争关系,这种合作基本上都带有排他性。

  一位不愿透露姓名的行业分析师告诉《每日经济新闻》记者,从目前的情况来看,尽管腾讯和阿里在引入合作伙伴的形式和方法都类似,但巨头们的诉求点还是不太一样,支付宝希望有一个比较好的支付场景,尤其在移动端的支付场景,而腾讯加入了很多商业化的因素,形式上更接近营销渠道,“目前究竟谁能胜出,还不好说。”

  此外,除阿里、腾讯借“红包”贴身肉搏,百度也不甘寂寞,百度钱包也玩起了“红包”,虽然也是借助明星之势,但侧重点在于电影票订购。

  新趋势:红包营销将常态化/

  对于今年春节,阿里、腾讯引入商家参与“红包”大战,业内有观点认为,借助抢“红包”的活动,品牌得到曝光和展示,而通过分享“红包”到群组中,在短时间内能获得更多的曝光,互联网企业的“红包”正成为商家的一种新的营销手段和模式。

  滴滴的一位相关工作人员告诉《每日经济新闻》记者,去年推出滴滴红包后,后台数据显示,用户的自然增长量和次日留存率提高得非常明显,“红包”能够有效提升用户黏性以及活跃度。

  今年春节,滴滴除了在滴滴打车应用等渠道推广自己的 “红包”外,还会联合腾讯微信以及手机QQ在更多渠道上投放“红包”。

  一位投资人士表示,春节期间用户的场景相对固定和单调,对应的使用手机的频率非常高且时间很长,并且渴望尝鲜和分享(如晒年夜饭 晒合影等)。因此用这种发“红包”的方式进行营销,更贴近节日氛围,用户不会排斥,因此,传播效果上非常明显。

  互联网分析师徐伟告诉《每日经济新闻》记者,传统营销更多是在主动推动人和品牌的互动,这是一种从无到有的营销,成本偏高;“红包”的社会化互动其实是建立在用户之间本身存在的沟通需求上,是一种附属营销,单次效果不如传统营销,但因为更高频次的交流,所以对品牌类营销来讲累积效果会更好。

  “从营销角度来看,红包营销简单、直接、有效,其实这是基于一种免费的哲学,或者说是靠给用户实惠,激发用户参与热情。特别是移动支付的普及,让支付更加方便,红包发放也更加便利,利用互联网扩散起来,又比较迅速,很容易引爆话题和传播点。”上述分析人士表示。

  但值得注意的是,除了真金白银外,企业“红包”中还有大量的优惠券和代金券,在红包投放过程中,现金和优惠券并不会做特别的标注。“打开红包之前,用户并不知道这是现金还是代金券。”樊康透露。

  因此有可能出现这样的情况――用户积极参与 “红包”游戏后发现,抢到一大堆代金券。这是否会破坏用户参与的积极性,以及对产品的体验,引起了一些质疑。

  对此,徐伟表示,代金券本身是“红包”营销的衍生品,由于代金券的营销属性更强,所以某种程度上必然会破坏用户体验。但如果这个优惠券是建立在强需求消费之上,商家还是愿意去尝试。

  很显然,今年春节互联网企业间的“红包”大战将非常激烈,引起了相当大的关注度,商家自然愿意参与,但这种营销是否成为常态?因为除春节外,如何复制这一狂欢成为难题,除了节日本身的重要性与否外,还和用户移动支付的习惯密切相关。

  “除了春节以外,其他重要节日比如双十一,几乎都能找到发红包的理由。随着移动支付的普及,红包发起来很便利,所以有常态化的趋势,红包作为一种礼品,在移动互联网平台上已经变成财富流动的一种介质。正是因为移动支付和移动互联网的普及,财富流动的速度也就更快。”一位互联网分析人士告诉《每日经济新闻》记者。

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  1月26日

  支付宝的春节红包上线,上线之初,支付宝红包支持分享到支付宝好友、来往和新浪微博等平台,并不支持分享到微信

  2月2日

  支付宝红包升级,用户在支付宝钱包内准备好接龙红包或者群红包之后,可以通过微信发给自己的朋友们。同时,用户也可以通过微信、QQ向好友讨支付宝红包

  2月2日21时起

  微信用户发现已经不能发或者抢支付宝红包

  2月3日

  微信和支付宝双方证实,微信已经全面封锁了支付宝红包的分享接口

  2月3日

  通过微信公众平台开设的店铺无法使用支付宝付款,页面提示为“淘宝屏蔽了来自微信的浏览器请求”

  ……

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  个案分析

  陌陌闯入红包团战 不引入商家成“另类”

  每经记者 马伟民 发自北京

  就在腾讯、阿里、新浪微博等互联网企业纷纷启动招商计划,引入企业参与今年春节的 “红包”大战时,也有另类互联网企业――陌陌选择不与商家合作,自发红包。

  据《每日经济新闻》记者了解,陌陌计划将在春节拿出400万元现金发放给用户,400万元现金将在三天内发完,总共投放1万多个群组中。事实上,尽管互联网公司针对春节期间的营销活动此起彼伏,甚至可以用一浪高过一浪来形容,但大部分还是以产品资源的形式进行回馈(如代金券、专车券),选择用真金白银回馈用户的公司似乎只有陌陌一家。那么陌陌此举的目的何在?

  原因:对广告投放比较保守?

  陌陌于上周迎来一次较大版本的更新,除了加入礼物商城提速商业化外,还与支付宝打通了接口,陌陌用户可以绑定支付宝来完成线上的支付。此举被外界解读为陌陌商业化提速,并加强了与股东阿里之间的深度合作。

  而陌陌的“红包”系统也在这次版本更新中正式亮相。据了解,目前,陌陌的红包功能还在公测阶段,不久会有一个比较大的曝光。

  陌陌运营副总裁郑毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,在红包发放流程上,陌陌首先会在后台数据库中挑选比较活跃的,有较好主题以及互动氛围的陌陌重度群组,让群主申请红包群,申请通过后,群主所在的群组,在除夕、初一、初二的三天时间里系统会随机投放金额不等的红包。“我们更多希望的是用户主动来发红包,通过春节这个特定的场景,来培养用户对红包的使用习惯,我们对用户发红包的引导也只停留在群组红包上。”

  在谈到为何不牵手商家时,郑毅表示,“我们希望把红包这件事做得更纯粹一些,让商业的归商业,社交的归社交。”

  事实上,根据此前招股书的披露,陌陌的注册用户为1.8亿,月活跃用户6000万,日活跃用户2500万,庞大的用户数量以及高活跃度,让陌陌成为继微信之后,中国第二大社交应用。

  但陌陌在商业化上的动作一直比较“迟缓”。2013年下半年,陌陌开始商业化尝试。目前,其收入主要有用户会员费、游戏收入及其他服务*(包含移动营销、付费表情等),其中游戏收入的占比较大。此外,陌陌还与58同城进行合作,在陌陌中推出生活服务类入口“同城服务”功能。

  郑毅表示,目前陌陌的核心还是在探索用户的社交场景习惯,满足用户的社交需求,推出红包功能也是希望满足用户春节过年的社交需求。对于强推广告等过度营销行为,目前不会考虑。

  据记者了解,陌陌在广告投放上非常保守,目前除在部分业务上接入了淘宝广告外,没有其他厂商进入。

  一位从事推广营销的业内人士也向《每日经济新闻》记者表示,陌陌的生态较为封闭,很多商家希望能够通过陌陌进行导流转化,但陌陌一直在广告上保持克制。

  效果:带动支付宝使用?

  事实上,尽管出于产品运营和对内容把控的需要,陌陌拒绝了来自商家合作的要求,但在此轮“红包”大战中,除提高用户活跃度以及企业运营能力外,陌陌并非一无所获。

  据了解,陌陌在上个版本中上线了礼物商城系统,允许用户赠送实体礼物给陌陌中的好友,同时,在支付环节上,陌陌选择了支付宝作为用户的支付工具。

  在今年的“红包”发放中,陌陌用户不论是抢红包,还是发红包都会调用支付宝,这意味着如果其用户参与抢“红包”活动,就一定要绑定支付宝,这对于支付宝开拓移动社交场景,有巨大的补充作用。

  郑毅告诉 《每日经济新闻》记者,目前,陌陌和支付宝并没有完全相互打通,陌陌的红包不能分享到支付宝平台上,双方之间并没有太多合作,尽管阿里是陌陌的股东之一,但一直以来,陌陌都坚持独立运营,阿里并没有在业务上进行过多的干预和影响。“绑定支付宝就是双方最大的诉求。”

  不过由于披露条例,郑毅并没有透露目前陌陌用户绑定支付宝的具体数据,也没有给出预期的绑定量。

  一位不愿透露姓名的分析师表示,一直以来,支付宝缺乏在移动社交产品上的基因,用户与用户的关系链比较脆弱,很难通过红包来实现关系链的打通,因此更多的是希望通过阿里系公司,来带动支付宝在移动社交支付场景下的使用。

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  记者观察

  红包大战是线上交易端战争导火线

  每经记者 马伟民 发自北京

  一直以来,春节是互联网的“洼地”,相比平日的攻城略地,互联网公司较难在这段期间有所作为,而随着移动互联兴起,互联网企业已把目光瞄向了这一传统节日,特别是被马云称作“偷袭珍珠港”的微信红包,更是在去年放了一把大火,让所有的互联网企业看到了春节商机,今年纷纷仿效进行“红包”发放。像阿里这样财大气粗的公司更是准备了6亿元的红包在春节期间发放,其中现金红包1.56亿元,购物消费红包4.3亿元,外界对互联网企业的“任性”已有了充分感受。

  在春节特殊节点各大平台通过这样的“任性”以证明存在感。但事实上,红包的核心驱动力还是平台的业务部门。对于TAB三巨头而言,流量电商化无疑是下一轮竞争的主要战场。因此,可以这样看,表面喧闹的红包大战其实是线上交易端的战争导火线,而不是品牌营销大师们所讲的品牌感。不论是引入商家,还是自费发红包,阿里、腾讯等互联网企业的最大目的还是建立起用户在移动端支付场景的使用习惯。

  阿里仍依赖社交生态链

  从阿里方面来看,尽管支付宝在生活场景上进行大量布局,但支付宝天然缺乏社交基因的短板还是制约其红包的流动,因为从本质上来说,馈赠红包是基于关系链的一种社交方式,无论是陌陌这种陌生人社交,还是微信这种社交,都有适合的土壤和基因,但支付宝薄弱的关系链意味着如果仅仅在内部进行流通,效果自然不好。

  最明显的例子就是在微信封了支付宝红包的接口以后,支付宝很快就做出回应,上线口令红包的功能。

  由此来看,支付宝还是非常依赖或者说羡慕微信的社交生态链,因此才不得不做出这样费劲的举动,因为一旦失去外部导流,就面临非常大困境。而在外部,支付宝也借助大量的产品去培育用户的支付习惯,比如阿里投资入股的陌陌,新浪微博等,都采用了支付宝进行支付工具,此外,支付宝还开放了大量的接口给愿意接入支付宝的商家和企业,某种程度上也是希望这些产品能够为支付宝增加更多的移动支付用户。

  腾讯小心翼翼维护“硕果”

  而就腾讯方面来讲,尽管在去年的微信红包推广中硕果累累,今年更是寄希望于通过品牌合作的模式,将战果扩大化。但红包之后,不难发现,腾讯在移动支付上也有尴尬之处。

  原因其实也很简单,对于微信而言,其支付方式依靠强大社交平台能够迅速火起来,但这依然还停留在品牌营销层面。当前微信最大的需求不是支付而是线上交易平台的建设。短于线上交易的微信使得其好不容易通过红包争夺来的用户失去了除红包之外的使用冲动,其实也实在无太多使用情境。当然微信也深知此点,也积极去寻求改变,比如与一些电商平台进行合作。

  此外,从今年的情况来看,招商已经成为了红包最主要的盈利手段,以腾讯为例,腾讯今年将手机QQ和微信作为手机红包的两个主要战场,两者由不同的事业群主导,均保持独立运营,并且在一定程度上还存在竞争关系,由于涉及保密原因,腾讯相关负责人并没有透露招商的具体进展和细节。

  按照腾讯的设想,依托微信和手机QQ两大拳头产品的海量用户,腾讯将全面覆盖春节期间用户频段,海量的流量导入和信息轰炸。尽管腾讯在选择合作伙伴上显得非常苛刻和挑剔,并且小心翼翼地维护生态,但用户已经开始感觉到商家红包的信息轰炸,面对铺天盖地而来的企业红包,腾讯保持了一定的克制和取舍,并要求企业,尽量使用现金,少使用代金券的形式,也是害怕红包营销的过度传播对用户造成骚扰。

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