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新版MINI驶入天猫首发 电商争抢后流量红利时代突破口

  • 来源:多盈金融
  • 2015-03-24
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  关健

  在人口和流量红利逐渐衰弱的趋势下,电商企业争相以新品发布作为提升平台形象和增加用户黏性的法宝,越是高大上的品牌进驻首发新品,对电商的溢价越显著。

  3月23日,往年承担着服装新品发布任务的天猫新风尚这次以全品类亮相,其间共有5000多家品牌商首发超过百万的新品,其中不乏Burberry、兰蔻、MINI等国际大牌。与之配合,天猫首页也“变脸”,更有T台感,并在醒目位置亮出“大胆爱新欢”这种具有挑逗意味的广告语。此外,注重无线端体感操作的网购新模式“边看边买”将线下时装秀场搬到线上,也是在着力让“买”变成“逛”,甚至是“玩”。

  前两天,Chanel中国和欧洲门店经历了冰火两重天,中国区门店的全面降价立竿见影般地迎来了排队长龙。对于像Chanel这类有独特的品牌内涵和消费体验感的奢侈品牌,用户还很难将其与电商平台联系起来,在不少用户的刻板印象中,电商还停留在低价、商家处理尾货的形象阶段,与时尚、品味等词毫不沾边。

  但这次情况有所改观,有24家国际知名品牌首次为天猫消费者特供新品和新的服务,像宝马集团旗下MINI就把其全球限量的进藏版MINI新车在天猫上独家首发,售价39.90万元,限量75辆,北京、上海等5地用户在订车后还能可享受上门试驾、全程购车管家贴身服务等,开始将线下的尊享服务引入电商平台。

  这次像Burberry也加入到天猫新风尚发布中,此前像苹果等时尚品牌也曾在天猫首发,还有贝克汉姆在天猫平台上卖酒等。一位电商分析师对《第一财经日报》记者表示,这次的天猫新风尚的背后是整个阿里巴巴的国际化战略,马云去年“周游列国”,一个很明显的效应是越来越多的国际品牌来天猫开店了。就在昨天,天猫国际和意大利两家最大的银行牵手合作,目的是让意大利的品牌更方便地通过电商进入中国消费者手中。

  万能的淘宝、时尚的天猫,天猫的品牌升级是2014年全年都在推进的一件大事,这个思路也势必会在今年继续跟进,天猫在一线城市地铁站铺设的广告宣传也是为了在公众心中树品牌。

  天猫所面临的竞争并不少,单拿广告来说,像最近在上海地铁10号线南京东路站换乘通道内,垂直电商蘑菇街用品牌广告几乎将这个空间包围起来,诉求已经上升到体验、自我、时尚的高度。

  目前,各电商企业将抢夺新品首发权视为抬升自身品位的最好途径,京东、苏宁、当当、唯品会等都在挤破头“抢新欢”;像亚马逊推出的平台限定款商品,也是想从注重价格的电商1.0过渡到注重品质的2.0阶段。而能否突破服装品类,进行更多商品甚至国际大牌和奢侈品的上新首发,考验着电商平台的认知度与感召力。

  一位电商业内人士对《第一财经日报》记者分析说,在经历了过去数年高人口红利、高流量红利所带来的飞速增长后,电商的业绩有放缓趋势,企业急需与低价划清界限,找到一个突破口重新树立形象,增强老客户的黏性和体验感,新品首发是各家都看到的一个机会。

  正在经历互联网转型的品牌商户也越来越愿意将新品放进电商平台。新秀丽大中华区总裁马瑞国称,在天猫独家首发新品是为了借互联网的风口,将新品和符合现在年轻人喜欢的方式结合在一起,通过天猫搭建一座和消费者互动的新桥梁。

责任编辑:xlx

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