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直销银行陷网银翻版“尴尬”

  • 来源:多盈金融
  • 2015-03-30
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  3月23日,工行互联网金融主打品牌“E-ICBC”亮相,其“三大平台”之一“融E行”正是工行版的直销银行。

  据记者了解,目前建行、中信银行、河北银行等也在加紧研发直销银行。而自北京银行2013年9月率先破冰后,18个月间国内直销银行的数量已达20家。

  面对一哄而上的直销银行,网银联盟副理事长、中信银行信贷部副总经理王鹏虎表示:“我认为国内的直销银行走得不对。首先从体制上讲,没有独立执行,甚至事业部都没有;其次从运营讲,和物理网点扯不清关系,要么存在竞争,或者把物理网点的客户转化,运营上还没有体现出OnLine的特点;最后产品和物理网点差不多,没有体现为简单、标准化和年轻的特点。”

  “网银翻版”的尴尬:

  亟待独立运作

  直销银行在国内迅速崛起,其背后折射的是商业银行为应对互联网的挑战而主动求变。但问题是,银行缺乏明确的定位。“银行现在不太容易像直销,因为银行在本位方面有点搞不明白,是一个服务提供商还是一个通道商。”网银联盟秘书长、北京易诚互动网络技术有限公司董事长曾硕表示。

  曾硕以基金营销为例分析称,银行本身在对金融产品的销售策略上是不确定的,相较于银行网点零售,电子银行部和直销银行部卖基金强调线上更方便的体验,用户转移购买渠道,但在实际收益上,会降低银行作为传统代销机构的代销收益。而这会造成银行各部门之间的竞争。

  德勤研报认为,尽管同样采用线上模式经营零售业务,直销银行本质上区别于传统电子银行。在目标客户定位上,电子银行面向不同层次客户提供多样化服务,实现线下服务线上化,而直销银行定位大众客户中的特殊群体,提供有限的标准化产品;在组织架构上,电子银行是零售银行条线的渠道部门,直销银行通常以独立事业部的形式存在,甚至成为独立法人。

  对于组织架构,王鹏虎表示,从国际经验来看,直销银行是独立运作的银行,INGDerect、澳洲Ubank全部是独立法人的直销银行,和原来传统银行是隔离的。

  而在现实操作层面,国内直销银行大多隶属于电子银行部,但也有独立运营部门,比如包商银行“小马bank”。

  “国内的直销银行基本上是网上银行的翻版,比网银做得体验要好一些、炫一些。但整个的运营模式、体制、产品,包括营销的模式、品牌运营的模式,基本上和传统银行扯不清楚关系。”王鹏虎说。

  事实上,银行内部也对直销银行“独立”有着强烈诉求。一位民生银行高管曾表示,目前该行直销银行隶属于电子银行部,只要监管允许,愿意将其独立成子公司。

  直销银行的出路:

  聚焦年轻、长尾客户群

  除了组织体系独立运作,王鹏虎强调,直销银行在运营模式也应是独立的,几乎和物理网点不发生关系,纯网上运作。在产品特点上,产品比传统银行少得多、标准化、有吸引力、好玩,客户群以年轻时尚的个人客户为主。

  可惜的是,目前国内直销银行在产品和客群定位上鲜有做“减法”的魄力,更多是获客和物理渠道的延伸。

  德勤报告认为,直销银行在大数据精准营销、纯线上运营、产品性价比高和体验好、快速应对客户等方面满足了“数字一代”对金融产品的精致需求。

  平安银行推出的橙子银行,代表了数字时代新型银行模式,可算得上国内为数不多的具有鲜明定位的直销银行样本。平安银行北京分行财富管理部总经理杨静在网银联盟论坛上介绍,橙子银行定位于年轻人的银行,在年龄上定位于25岁到45岁的年轻群体,更重要的是心态上、价值观和生活方式的年轻,习惯于数字化的模式。“简单、好玩、赚钱”平安橙子总结的关键词。数据显示,目前橙子银行已经有在线客户70万,25岁到45岁的客户,占到总客户的74%。

  在王鹏虎看来,根据“二八法则”,未来传统银行服务20%的客户是大中型企业和高净值客户,需求复杂,靠机器、系统和模型处理不了,通过付出人力成本做更好;而直销银行服务80%的长尾客户。

  曾硕认为,这正是银行业务转变的关键难点,因为目前视角和观念还停留在银行流程的电子化和线上化,没有真正完成转变。比如对大数据的应用,“直销银行整个互联网化的东西和生活化的场景与数据的应用、采集、增值、经营都是离不开的,但是这块银行的观念目前没有完善起来。”

  与此同时,微众银行、网商银行等民营银行相继定位于发展互联网银行,多位业界人士均认为,互联网银行和直销银行只是概念的差异,本质相同。在没有网点情况下,银行开户“面签”要求,是制约互联网银行拓展业务的桎梏。

  据了解,今年1月央行下发的《关于银行业金融机构远程开立人民币银行账户的指导意见(征求意见稿)》已经进入试点阶段。对此,王鹏虎表示,监管是一个逐渐放开的过程,直销银行开户将是第一个关口。如果远程开户的监管一旦放开了,直销银行会出现爆发的征兆。
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