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经济能否为时尚做注解

  • 来源:多盈金融
  • 2013-08-18
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  胡艳丽

  这将是最受年轻女性欢迎的经济学读物,粉红色的书封,搭配最流行、最炫酷的时装镜、高跟鞋、各式口红、小拎包,犹如一个小小的时尚秀场,只需一枚主角,便可以踢踏出一个季节的时尚风景。黑、粉搭配的封面底色,令该书有了高贵、经典、奢华的况味,不论读者对经济学是否感兴趣,都会想借此书一探时尚的究竟,向那些潮流品牌暗送秋波。

  《时尚经济学》的作者伊丽莎白.L.克莱因,曾经是一个不折不扣的购物狂人,每周都会去一些快时尚店铺打猎所谓的潮流服饰。购物一旦成瘾,便很难刹车。当她意识到自己的购物成了问题,开始清点衣柜、床柜、储物袋的时候,才发现这些衣物廉价而缺少个性,甚至她已经囤积了7双同款帆布鞋。这些东西让她逐渐淹没在没有个性的随波逐流中。那么,为何追逐时尚却陷入了平庸的行列?追求潮流反而垃圾满柜?接下来,作者开始了一次关于时尚的探寻之旅。她在书中一层一层剥开时尚的迷离外衣,追溯它的由来,以及商家是如何以“时尚”为诱饵,敲开消费者紧捂的钱袋,从此细水长流消费不断,以及消费者的购物偏好又是如何反作用于“快时尚”服装产业链,逐波拉低快销商品的品质,搅乱全球经济格局。

  在美国,服装曾经是昂贵的代名词,它们做工考究,质地精良,大部分产于美国本土。正因昂贵,人们珍视衣物,小心翼翼地对其修改裁剪,一件衣服可以由母亲传给孩子,由姐姐传给妹妹,缝缝补补都是再平常不过的事情,甚至一度在美国人心中,购买服装是一项投资,而不是消费。伴随着发展中国家的崛起,一批平价衣物开始充斥美国市场,它令服装不再是昂贵的商品,激烈的行业竞争,蕴孕着设计、生产、销售的变革。各种平价及折扣服装连锁店,开始陆续出现。伴随着美国经济的不景气,来自日本、中国的服装迅速攻占了美国服装市场,钱包已经紧缩的美国中产阶级,不得不下调服装品质预期,选择还算“物有所值”的外国低价服饰。尽管美国已经看到了其服装产业,在发展中国家不断冲击下开始风雨飘摇,并在一定时间内实施了配额保护措施,但伴随着全球一体化的大势来袭,贸易壁垒只能在一段时间内保护本国脆弱的服装产业,美国本土服装加工厂仍是不可避免地走向了穷途末路,一些工厂变卖设备,关门大吉。

  世界经济格局正在被改写,廉价服装风头正劲,它们便宜到可以和一杯咖啡、一个三明治等值。如今,美国人的服装消费习惯正在被精明的商家改写,花样翻新的潮流服饰,改变了美国人按季购衣的习惯。人们购衣频率由每年4次变为每年48次,甚至更多。为了刺激消费者的购物欲望,商家想方设法缩短服装从设计到上市的时间,不幸的是这些服装生命周期更短,正所谓“朝生夕死”。它们将很快被新款服装替代,成为压在箱底的古董,甚至开始悲催的二手货漂泊之旅。而当消费者在购物荷尔蒙的刺激下,买下一件又一件折扣服装,很快就会将它们抛之脑后,“鸡肋服装”由此产生,部分服装成了一次性用品。

  对于创造力无限的美国人来说,和已然形成规模效应的发展中国家拼服装价格,显然会满盘皆输,而走精品路线,拼设计、拼质量、拼高端品牌似乎成了唯一的出路。体验经济来袭,美国正欲借此机会在全球范围内翻转服装经济格局。美国服装业者将目标消费群体锁定在了全球消费者的梯形塔尖,在美国本土只生产让中产阶级仰望的高端服饰,奢华的服装成为消费者尊崇地位的代名词。即便如此,群峰之巅是否风光无限,贵族经济能否成为支撑美国服装产业复苏的救命稻草,甚至伴随着发展中国家富人阶层的崛起,全球服装价格会否走出一轮V形反转行情,一切尚是未知数。可以肯定的是以体验经济为代表的量身定制、量身设计的服装发展潮流正在全球兴起。

  作者将近一半的笔墨用于描述分析中国服装(000902)产业的发展对于美国,乃至世界服装业的冲击。在作者笔下,中国的服装产业无所不能,一家工厂就可以搞定服装生产的所有环节,这为服装“快时尚”创造了最佳条件。笔者认为,从另一个侧面而言,是世界服装快时尚改造了中国服装产业,中国是一个有着源远流长服饰文明的古老国度,虽然在文化浩劫期间,灰和黑曾一度统治了中国的服装世界,但伴随着中国经济的复苏,蕴藏在民间美的意识、独属于中国的国风国韵也应逐渐苏醒,但可悲的是中国服装产业尚未成型,就为了谋求快速发展冲进了世界代工厂的畸形轨道,至今未走出一条特色化发展之路,那些没有任何表达的快时尚产品,与中国古老的服饰文明背道而驰。

  在书中,作者对快时尚的叛逃,一是由于廉价服装缺少个性、款式平庸,降低了作者的品位和自我辨识度,令其淹没于“流行”的大潮中,失去自我;其二是缘于作者的环保意识,快销服装生命周期过于短暂,而在快销服装的生产、运输、销售过程中产生了大量的碳排放,其三是作者对于一线生产服装工人的生存忧虑,低价服装的盛行必然伴随着对于一线工人工资的克扣,无论是科技进步还是规模生产,都保证不了服装生产工人的权益。

  目前,中国仍缺少属于自己的世界服装品牌,缺少世界一流的服装设计师,缺少服装的中国性格,未在世界上刮起一股有独特魅力的服装中国风,同时,也没有形成成熟的服装消费群体。在体验经济已经风起云涌的今天,在大的方面,中国如何走出服装产业的特色化发展之路,如何迎击美国的服装订制时代;在小的方面,我们每一个消费者,如何从我做起,改变消费习惯,理性消费、价值消费、个性消费,是该书带给我们应有的启示,改变需要从现在开始。

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