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特斯拉入华一年考:硅谷范儿公司在中国会遇到什么?

  • 来源:多盈金融
  • 2015-04-07
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根正苗红的硅谷公司、任性娟狂的极客CEO,以及,一款在汽车历史上不得不提的电动汽车,这个组合进入中国一年,遇到了什么?
  一定意义上,特斯拉可以被看做硅谷明星公司入华的范本。它酷劲儿十足,但在中国显得不接地气;中国区域受到美国总部重视,但仅被看做一个流动着奶与蜜的套利市场;它遭遇了一个入华公司可能遭遇的一切问题——本土化难题、与美国总部的博弈、与中国政府沟通、从零起开拓一个市场、交付难、应对车主的抱怨与投诉、黄牛问题、在全国布局充电设施等等。
  人们很难不将特斯拉与苹果作比较,马斯克并不介意这些,事实上他也乐于看到人们把两者放到一起。两者都用一款单一的产品颠覆了汽车和手机业,极致、未来感十足,但这意味着,产品的销量直接支撑了全球市场与股价,一旦销量下滑,所有投资人都知道这意味着什么。特斯拉又与苹果不同,手机再贵也是一款大众消费品,但汽车不同,电动汽车更是如此,一旦购买即意味着未来几年甚至十几年选择了一种大多数人还并不太习惯的生活方式。
  4月3日,特斯拉在北京金港汽车公园发布了最新款双电机四驱P85D跑车,同时举行了一场入华一周年的纪念活动。过去一年,这家公司做对了什么?又做错了什么?
  销售问题——交付、充电桩、黄牛
  2013年,当特斯拉决定进入中国市场时,总部定下了3000辆的销售目标。
  2014年初,特斯拉用《一个公正的价格》的声明公布了Model S的在华销售起价为734,000元人民币。闻所未闻的颠覆产品,配上一个良心价格让特斯拉很快就接到了近两千个订单。春节之后,三千辆的销售目标已经基本完成。美国总部喜出望外,随后将当年的销售目标提供至5000辆。
  2014年4月,马斯克亲自来到中国将首批特斯拉交付给车主。在中国,马斯克不出意料地受到了明星一般的待遇,这意味拥挤、火爆,人们争相一睹这个被视为钢铁侠原型(尽管这是误传)的硅谷极客。这种在中国并不少见的场面让马斯克震惊,也给了他信心,他预测最早到2015年,特斯拉中国的销量就可与美国持平。
  每次让美国总部感受到来自中国的热情,随之而来的都是销售指标的答复增长。马斯克走后,特斯拉中国接到了最新的销售指标——10000辆。
  但就在马斯克走后,特斯拉的销量开始出现问题。在IT大佬、社会名流精英购买了特斯拉之后,它遇到了用户增长缓慢的问题。这并不难理解,毕竟,愿意支付70多万元去体验一款还有待考证的新能源汽车确实需要财力和勇气。
  按照特斯拉的购买流程,客户需要先交订金,再按每一个买主的需求定制设计生产,经过数月的等待后交车。但,正是这一模式让特斯拉遇到了具有中国特色的交易方式——黄牛。为了刺激销量,吴碧轩采取的大宗销售模式让多辆订购成为可能。因此,有黄牛先交付每辆车1.5万元的订金,一次预定多辆特斯拉,随后加价卖给那些不想挨过几个月的交车期,急于享受到特斯拉的焦急的中国买主。
  但是,随着特斯拉热度减退,没人愿意再加价购买特斯拉。不少黄牛为了不让车砸在自己手里,宁可损失订金也要逃单。这些车最终砸在了特斯拉各地的门店中。正因如此,马斯克称特斯拉的中国滞销问题是因为黄牛和投机者太多,制造了需求假象,导致特斯拉在中国库存严重。
  2014年全年,特斯拉海关进口量为4800辆,实际上牌量为2499辆。相对美国总部定下的10000辆销售目标,最终完成度不到30%。可想而知,在进口量和上牌量之间高达2300辆的数字落差中,库存一定占据着相当的比重。
  除此之外,牌照问题也一直在困扰特斯拉。目前其已经在上海、杭州、深圳三个城市获得新能源汽车牌照。但特斯拉仍未能等到北京新能源政策的放开,更无法依此获得一张牌照,据了解,不少公司和个人因此放弃了购买计划。北京等限购城市是特斯拉等进口电动汽车的主要销售区域,拿不到牌照意味着特斯拉不可能完全开发这一主要市场。
  惨淡的销量与总部最初的乐观大相径庭,后果是特斯拉直接向中国区下达了答复裁员的决定,比例约为30%。
  两年时间,特斯拉中国从一个不到20人的小公司,迅速扩张到近600人的大公司。其中,团队人数尤以2014年下半年扩张最为急剧。在内部人士看来,这是特斯拉在为中国区市场前景盲目自信,从而盲目扩张的“买单”。
  但它确实布局了充电网络
  特斯拉确实在凭借一己之力推动全国范围的充电网络建设。过去一年,特斯拉在中国70多个城市建成了1000个目的地充电桩,这是除美国之外的特斯拉第二大充电网络。
  
  充电,一直是特斯拉销售最重要的保障。其频繁更换的中国高管也能从侧面说明其业务重点,第一任中国区总经理郑顺景曾长期在宾利中国任职管理岗位,他搭建了特斯拉中国团队,从零开始开阔电动车市场;第二任总裁吴碧瑄曾长期供职苹果,这也是特斯拉招聘时最青睐的工作背景。特斯拉希望这些拥有苹果工作经历的员工能为公司注入更多苹果的特色。第三任中国区总经理朱晓彤上任前在特斯拉负责充电桩业务。从三任高管的履历,可以看出特斯拉三个阶段的业务重点,由传统行业到互联网行业又回归到传统行业,由搭建团队到提升销售再到发力充电桩建设。
  过去一年,特斯拉联合了包括银泰集团、SOHO中国[1.13%]、民生银行、中国联通等公司建立了58座超级充电站,能够争取到如此之多的著名企业,不仅是推动其基础设施建设,更是一项公关工程。
  但对特斯拉来说,最大的困难还是改变人们心中的充电焦虑,这种焦虑与手机快没电时的担忧无异。更让驾驶者担忧的是,一旦特斯拉亟需充电,超级充电站并不像加油站一样随处可见。
  超级充电站,目的地充电桩、家庭充电设备,以及一个临时的移动电源,这是特斯拉提供的充电解决方案。其中,最重要的一环是家庭充电,相比全国范围内铺设充电桩,如何保证每位特斯拉车主都能使用家庭壁挂式充电器是一个更加紧要的问题。这里种最大的阻力来自于社区物业不能提供及时的支持,为此,特斯拉中国成立了专门的团队帮助车主搞定物业,让家庭充电这一最重要的充电方式成为车主的首选。
  行业领导者本来就有教化市场的作用,特斯拉需要承担并完成这项前人摘树,后人乘凉的任务。现在来看,它做得不错。
  这家硅谷范儿的公司正变得更接地气
  看看特斯拉的首批车主:新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、力帆足球俱乐部董事长尹喜地……各个非富即贵,那时成为特斯拉车主还是“身份”的象征。彼时,特斯拉一车难求,名人效应帮特斯拉成功打响了名气。但这是一把双刃剑,最先进的产品毕竟是少数尝鲜客的玩具。
  对于普通普通消费者来说,特斯拉的未来感,其“四个轮子的移动互联网设备”都在另一侧面意味着,它不是那么实用。毕竟,相比未来感和科技范,有面子更能让中国人把手伸向钱包。在许多人眼里,特斯拉酷劲儿十足,但缺少一辆售价七十万元豪车应有的豪华,饱受诟病的内饰问题即为最典型的佐证。
  在吴碧瑄和金俊在为时,特斯拉的定位一直是“四个轮子的移动互联网设备“。朱晓彤就任特斯拉中国区总经理之后首度接受媒体采访时意有所指地说:“特斯拉最终是希望接地气的,没必要把自己搞得曲高和寡。”朱晓彤对媒体表示:目前中国销售的唯一车型Model S的定位是“豪华电动四门轿跑车”。
  但这还不够,既然马斯克的理想是是让特斯拉改变世界,就得让更多的人用得起。现在,它正努力摆脱”富人炫富玩具“的标签。 特斯拉正推出更加廉价的车型,2017年,特斯拉将推出价格仅有Model S一半的Model 3。但这并不意味着特斯拉将主打平民化。朱晓彤上任后一再向外界强调,特斯拉的主标签仍然是豪华。
  由此可以看出,特斯拉已经厘清了其在中国的品牌定位。
  这从P85D的内饰上也可看出,相比P85,新款的P85D的座椅在内饰和舒适程度上都好了很多。它已开展专为中国车主提供的后排行政座椅加装订制服务。或许特斯拉已经意识到,奢华尊贵感才是中国车主最大的痛点。
  马斯克已经向中国市场妥协,他表示正在筹备在中国建厂以便本土化生产。在入华一年后,特斯拉似乎终于找到了与中国相处得正确姿势。
  至少数据已经证明特斯拉正逐渐步入正轨——今年第一季度,特斯拉交付新车10030辆,刷新了公司的新车交付纪录

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