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香奈儿引发降价潮 奢侈品基金抢抄底先机

  • 来源:多盈金融
  • 2015-04-28
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  多年维持销售涨势的中国奢侈品市场去年首次出现负增长,今年4月8日,香奈儿率先打出降价牌,引来众多奢侈品牌的降价潮。记者注意到,今年来,奢侈品相关上市公司股价与2014年形成较大反差。在香奈儿降价后,以法国LVMH集团为代表的奢侈品巨头股价持续走高。同时,两只投资奢侈品的基金在已提前布局相关上市公司股票,而商务部发布《2015年中国消费市场发展报告》(以下简称《报告》)也认为,2015中国奢侈品消费即将迎来小高潮。

  香奈儿引发降价潮

  全球奢侈品品牌的2014中国行遇阻,不仅单个奢侈品牌在华销售疲软,连维持多年的行业整体销售增长也首次迎来负增长。

  记者了解到,隶属于法国开云集团的奢侈品巨头古驰2014年利润同比下降1.9%至34.97亿欧元(约合237亿人民币),经常性营业利润为10.56亿欧元(约合71.4亿人民币),同比下降6.7%;意大利奢侈品巨头普拉达2014年综合收益净额较上年同期下降1%,为35.5亿欧元(239.15亿元人民币)。

  而旗下拥有卡地亚、梵克雅宝、万国、积家、拉夫.劳伦等众多奢侈品牌的瑞士历峰集团也没能幸免。截至2014年9月30日的财报显示,亚太地区年度销售额为20.83亿欧元(140.3亿元人民币),同比下降2%。

  这与前几年奢侈品牌在中国的快速增长形成鲜明对比。全球知名咨询管理公司贝恩公司发布的《2014中国奢侈品市场报告》显示,2014年中国奢侈品市场规模降至1150亿元,复合年增长率首次跌至-1%,而这一数字在2013年为增长2%,2012年和2011年更是高达7%和30%的增速。

  2015年4月8日,法国奢侈品品牌香奈儿率先降价,宣布受近期欧元汇率走低影响,自4月8日起,中国内地市场价格下调20%,欧洲售价则上涨对应比例。

  这一举措不仅终止了香奈儿在华连续5年的涨价趋势,还引发了奢侈品牌的“多米诺”效应。迪奥和Moschino(莫斯奇诺)也开始降价,在香港市场,包括Miss Dior和Dior Soft等几个经典款式,降价幅度达到12%;Moschino自4月13日起对中国区新上市的春夏饰品(包括手袋以及配饰)全面调价,平均降幅20%。降价理由是近期汇率的影响,和香奈儿基本一致。

  另外,普拉达(Prada)、范思哲(Versace)、真力时(Zenith)等品牌也纷纷表示要对中国地区降价;旗下拥有众多名牌手表品牌的瑞士历峰集团,也传出香港地区降价的消息;此前价格一直坚挺的江诗丹顿,虽然此前不许代理商打折,但在大环境的影响下,目前已默许分销商自行提供折扣优惠;紧随其后的积家也表示,今年5月起会正式降价。

  3月19日,法国LVMH集团旗下的泰格豪雅在瑞士巴塞尔国际钟表展首日就宣布降价。泰格豪雅表示,此次降价决定是为了抓住近期瑞士法郎升值的机会,重新调整其国际价格政策:“品牌将避免提升其在欧元区、日本或新加坡的产品价格。相反,从3月开始,在瑞士、中国内地、美国、加勒比地区、中美和南美,平均价格下调8%;在英国平均价格下调7%;在中国香港平均价格下调13%。”

  一直坚持不做广告的百达翡丽也表示,在中国内地市场降价18%,而一个月前这一品牌刚在瑞士降价5%,中国香港平均降价7%(最高降幅22%),而欧洲地区提价7%。

  降价刺激股价上涨

  记者注意到,香奈儿的这一降价策略,让外界普遍预测将刺激疲软的国内市场,并对2015年奢侈品行业未来表示乐观。

  今年4月9日,香奈儿降价第二天,奢侈品牌爱马仕和克里斯汀.迪奥的股价就涨至今年以来的最高点,分别为342.3欧元和183.15欧元;路易威登集团股价也在4月10日迎来今年第三高点171.9欧元,较4月1日上扬5.2%。

  瑞士历峰集团股价也产生连锁效应,从3月31日的78.3瑞士法郎上涨7.85%至4月10日84.45瑞士法郎;普拉达与开云集团股价也有小幅回升,相比前一日分别有1.78%和2.34%的收涨。

  值得注意的是,各大奢侈品牌2015年股价与2014年形成强烈反差,大多出现不同幅度上涨。爱马仕股价从2014年10月底就开始回升,今年1、2月份横盘震荡后,从2月25日起股价势如破竹,涨幅达21.3%;迪奥股价回暖较晚,自去年12月15日的126.69欧元一路上涨,至今年4月24日收盘价已达179.15欧元,录得42%涨幅;路易威登集团和开云集团今年以来也分别录得30.1%和16.5%的涨幅。记者了解到,奢侈品牌中国区销售疲软的主要原因之一,就是欧元汇率走低导致代购异常火爆。欧元对人民币汇率最近跌到了欧元诞生以来的最低点,赴欧留学和旅游都连续升温。

  同时,各大品牌在欧洲和美国市场销售却大幅上涨,如瑞士历峰集团2014年报显示,虽除日本外的亚太地区销售下降2%,欧洲和美国地区却总共上涨2.01亿欧元,涨幅为15.85%;意大利品牌普拉达的2014中期年报显示,意大利、美洲和中东是三大销售净额领涨区域,整体涨幅达27.6%。

  LVMH集团近期发布2015年一季报显示,相较于2014年同期,路易威登集团在日本和其他亚洲市场分别减少10%和6%的收入,而欧洲与美国合并增长量为19%,抵消了前两个市场的不佳业绩表现;开云集团的2014年报也显示,西欧和北美51%的年度增长率,远超亚太地区的26%,领衔去年销售增长。

  两只基金已提前介入

  瑞银联合研究机构Wealth-X主席大卫.弗莱德曼针对近期奢侈品牌的股价表现,认为是市场情绪乐观的体现。他说,“据调查,90%的奢侈品市场品牌都认为2015年值得期待,其中一半品牌都预期2015年将赢得10%的销售增长”。

  同时,弗莱德曼注意到了欧美市场对奢侈品牌的潜在影响。他表示,越来越多的品牌开始把目光投向了被忽视的欧美市场,业内甚至把美国称为奢侈品牌的新兴市场。

  全球知名咨询管理公司贝恩公司分析师克劳德.达皮奇奥预测,尽管2015全球奢侈品行业不会录得惊人涨势,但至少会止跌并与2014年持平,“这至少表示,前几年因中国市场快速增长的奢侈品行业将进入平稳发展期”。记者查询发现,国内两家专注于奢侈品的基金已探得该行业股价上涨的先机。相较于2014年第四季度,富国全球顶级消费品股票型证券投资基金与易方达标普全球高端消费品指数增强型证券投资基金,都以不同比例增持了路易威登集团股票。

  富国全球顶级消费品基金方面,LVMH集团股份占基金净值比例,从3.8%增加到4.41%;爱马仕国际公司的股份占基金净值比例则维持3.59%不变;易方达标普全球高端消费品指数基金今年一季度也增持了LVMH集团股份,比例从去年4季度的5.01%增加到5.2%。

  值得注意的是,富国全球顶级消费品基金在2014年第三和第四季度并未持有克里斯汀.迪奥的股份,却在2015年第一季度大幅增持2.8%,位列基金持有股票第9位。

  而易方达标普全球高端消费品指数增强型证券投资基金也给予2015年中国市场积极评价称,中国已成为全球奢侈品销售增长的重要来源,随着中国政府反腐政策的逐渐常态化,对高端消费品行业的不利影响正在逐步被消化,随着全球经济的改善,预计奢侈品行业有望在下半年重新进入上行阶段。

  专柜已接连出现抢购潮

  奢侈品牌在国内的降价潮及全球市场情绪的乐观,是否意味着中国奢侈品行业会有不同于去年的表现?

  记者注意到,商务部研究院消费经济研究部日前发布的《报告》指出,尽管中国政府的反腐措施会对奢侈品需求产生一定的抑制,但随着生活水平的不断提高,中国消费者对高端消费品的认知和需求程度不断提升。中国奢侈品市场实际上具备相当的消费潜力。

  虽然2014年我国国内奢侈品消费额同比下降11%,为250亿美元,但中国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元,占全球奢侈品消费的46%,依然是全球最大的奢侈品消费人群,76%的奢侈品消费发生在境外,比上年的67%提高了9个百分点,且境外奢侈品消费逆势增长,增速高达9%。

  由香奈儿领衔的奢侈品降价潮,拉低了奢侈品境内外差价,这一现象尚属首次,从而引发了极大的消费热情。近期,上海、北京、南京、杭州等香奈儿专柜已接连出现抢购热潮。商务部研究院消费经济研究部表示,这将是奢侈品消费回流的信号,奢侈品市场热度将会在短期迅速上升,今年高端消费品市场将迎来购买热潮,并会在一段时期内持续。

  此外,《报告》中指出,在消费人群的结构上,一方面,高端消费人群逐渐向大众扩散。中国消费者的品位日趋提升,对于高端产品有着更强购买意愿。从日常生活消费来看,消费者越来越青睐于品质优越、时尚美观、节能环保的中高端产品;另一方面,高端消费人群特别是大众高端消费人群正逐渐年轻化。随着国际化步伐的加快,以及奢侈品价格的下调,年轻人将开始成为消费主力,很多奢侈品消费者开始集中于40岁以下的年轻人群,消费人群呈现不断下沉的趋势。

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