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让同理心照进基金产品

  • 来源:多盈金融
  • 2013-08-26
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  □天弘基金副总经理 周晓明

  在总结了余额宝的业务呈现和精神承载之后,我将用三篇专栏文章集中讨论我们从中获得的关于基金产品开发的启示。本篇讨论同理心,也就是产品开发的态度问题。

  中国文字有很多是用来表达同理心的:“感同身受”、“己所不欲,勿施于人”、“推己及人”等等。说的大概都是,设身处地、换位思考,至少先从主体角度理解客体,自己都不理解的东西,别人可能也不好理解。

  习惯的理财产品营销话术通常是这样的:首先,“你不理财、财不理你”,这是说理财的必要性;其次,理财产品可以获得风险补偿,债券基金收益高于货币基金、混合基金高于债券基金、股票基金高于混合基金,这叫做“以利诱人”;然后,通胀会使财富贬值,如果不理财,养老问题、子女教育问题等人生重大问题的解决会遇到麻烦,这叫做“以害惧人”。在此基础上,告诉客户,“不要择时,要坚持长期投资”,“鸡蛋别放一个篮子里,要进行组合投资”,“要降低投资本身的风险,可以进行定期定额投资”;我们还说,要价值投资,要在低估时买入,要在市场犯错误时买入,巴菲特就是这样的;我们又说,要成长型投资,现在便宜的公司不一定能赚钱,现在贵的公司未来可能会显得很便宜;我们还告诉客户要选好公司、好基金经理、好产品……其实我当产品和营销总监时也被称为精于此道,但我这两年常在想,我们是不是太多地“教育”客户了,是不是要求客户学习太多东西了,是不是有时候在“以其昏昏,使人昭昭”?

  人生来一定要理财吗?资产管理产品对人的意义是什么?我曾开玩笑说,一个人如果非常会工作、会创业,挣的钱足以抵御通胀;或者一个人非常节俭,只需极少的物质花费,那么他们都无需理财。但我想大多数人是需要理财的,但我们可能要认识到,生老病死是人生的基本课题,衣食住行是人的基本需求,理财是这些之上的衍生需求,大多数人理财的目的是为了更好地满足基本需求、解决好基本课题。所以资产管理产品应该恰当地界定自己的价值,而不能高高在上地一味只强调“赚钱”,而要考虑我们的产品如何能够帮助客户更便利、更快乐地生活。所以,我想余额宝也就是为普通人赚点“小钱”,而且可以方便地帮助到人们的生活,并给人们生活带来点“小快乐”,客户就很欢迎。

  我们该如何开展“投资者教育”?我觉得,“Education”翻译成“教育”没错,但可能确实体现了中西方教育理念的差异。西方的教育更多的是帮助和成就,提供条件让对方成为自己想要成为的人;我们的传统教育更多是“Teach”,要让你明白道理、按行为规范行事。在理财方面,既然我们提供给大家的或者是一点简单的价值,或者是一个不确定的结果,那就应该简单完整地呈现,让客户自己去学习、体验、分享或者在此基础上创造。互联网本来就是一个平等开放的地方,电商的很多积累会帮助我们更好地呈现服务、收集反馈。我们看到,余额宝就是以客户自发体验和分享为主要传播方式的。

  我们需要用“复杂”来体现自己的专业吗?有位领导问过我,货币基金这么好的一个产品,为什么在我们这没有做大?我回答说营销体系是原因之一,还有一个重要原因就是不够便利。打个比方,高速边的休息站,一打方向盘出去了,享受一点简单服务立即接着走。如果在高速外几公里处建一个豪华、免费的休息站,需要过几个红灯、半小时车程,可能不会有多少人去。如果想想我们行业内有多少人工资也趴在活期账户,就不难理解客户如果不是“捎带手”就能操作,货币基金这样的产品也难以普及。余额宝借助阿里的资源和积累,创造了极致的用户体验,是其获得客户认可的重要原因。

  说到底,产品开发要有同理心,要用情商,要将心比心地感知客户需求。这就要求我们放低身段、尊重客户、敬畏市场,客观评价自己的产品价值和投资管理能力。这是我们通过余额宝所感受的理财产品开发应有的态度。

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