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奢侈品牌的尴尬降价:或因海外购买已成趋势

  • 来源:多盈金融
  • 2015-05-29
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昨日下午3点多,Gucci专卖店门口人头攒动,一位营业员跑出来喊:“不要再排了,明天再来吧。”
  但门外的人并不死心。直到4点多,有顾客两手空空出来,门口的长龙才渐渐散去。
  这一幕场景与两个月前Chanel降价时简直如出一辙。
  继此前Chanel、Dior等奢侈品牌先后在华调价后,法国奢侈品牌Gucci终于“折腰”。5月27日,多地Gucci专柜推出大幅度折扣,部分商品低至五折,引发抢购风潮。
  毫无疑问,这些昔日高高在上的大牌正在遭遇前所未有的尴尬。
  下一个接棒打折的奢侈品是谁?或许有一大群。有消息传出,近期BottegaVeneta、Ferragamo等会有大幅降价举措。
  颓迹已有时日
  品牌估值是奢侈品行业的一个风向标。但2015年是奢侈品品牌在BrandZ排行历史中贬值最多的一年。
  市场咨询机构MillwardBrown(华通明略)不久前发布的2015年“BrandZ全球最有价值品牌排行榜”指出,2015年奢侈品牌的整体价值下降了6%,而2014年这个数字是正增长的16%。
  除了LV和Chanel两大品牌,今年其他奢侈品的估值明显下降。十大奢侈品牌的合计估值缩水76亿美元。其中,Prada下滑最多,品牌价值降幅达到35%。
  由于Prada三分之一的业绩依赖于亚太地区,它成了中国经济放缓最大的受害者。加上巴西、俄罗斯等另外两个金砖新兴市场的经济也因为政治因素饱受动荡,让Prada雪上加霜。
  BrandZ报告认为,奢侈品牌价值大缩水主要源于中俄两国奢侈品销售业绩不佳。其中,中国是由于政府大力开展反腐活动,国民用作礼品的奢侈品相关支出减少;俄罗斯则是因为卢布大贬值和西方对俄最严厉的经济制裁。
  另一咨询机构贝恩称,2014年中国内地奢侈品市场较2013年下降1%,市场规模降至约人民币1150亿元,为内地市场首次负增长。
  “五年前是奢侈品开店的黄金期,店铺一个接着一个开,其实生意都不怎么样。再加上这两年反腐,大牌销售就一直往下坡路走,很多店开在那仅仅就是展示商品形象。”一位不愿意透露姓名的奢侈品经销商告诉记者。
  而常年为各大商场进行品牌招商的RET睿意德商业服务部董事杜斌观察到,从2013年下半年开始,奢侈品牌新店数量就呈下降趋势。到了今年,几乎都进入了停滞状态。
  “关了的就不会再开新店了,而且很多牌子全球战略都有变动,Dolce&Gabbana、MarcJacobs把旗下原来的副牌关闭,盘子就更加小了。”杜斌说。
  这一点从RET数据中心提供给记者的数据也可以得到证实。据不完全统计,Armani在2014年第一季度在全国共有49家门店,到了2015年第一季度下降至44家;Prada在2014年第一季度共有49家,到了2015年一季度则下降至33家;Chanel的精品店从22家降至11家。
  国内消费力下降了吗
  店越来越少,并不是中国人不买奢侈品了。
  “国外旅游现在越来越方便,原来只能在港澳扫货的,现在又多了好多选择,(消费者)都跑去国外消费了。去年五一、十一,韩国那些免税店不都被中国人抢空了嘛。”在上述奢侈品经销商看来,降价是早晚的事情,因为国内卖得太贵了。
  贝恩报告显示,在全球奢侈品市场上,中国内地消费者的奢侈品消费上涨9%,达到3800亿元,约占全球市场30%的份额。由于海外购物及代购的迅猛增长,这意味着越来越多的中国人将消费场地转向了海外。
  该份报告显示,海外购买已成趋势,七成消费者会选择海外消费。
  无论是海外消费还是海外代购,其消费动机都基于奢侈品的海外价格比中国内地低很多的现实。奢侈品在中国的税率约为20%~70%,加入汇率因素,这个价差更大。
  对外经济贸易大学教授朱明侠早前接受媒体采访时谈及奢侈品价格“内外有别”现象时也表示,外国奢侈品企业采取的“声望定价”和“差别定价”是造成国内外价差悬殊的重要原因之一。
  品牌商们也注意到了这样的问题。这就是为什么此前Chanel会调低三款经典手袋在中国的价格(降幅大约为20%),同时提高它们在欧洲市场的售价,而其他产品的全球价格协调将于2015~2016季开始。
  下一个降价的会是谁
  新一轮的降价潮也将袭来。
  一些品牌的VIP消费者这两日已在社交网络上发出讯息称,近期BottegaVeneta、Ferragamo会有大幅降价优惠。
  除了降价,这些大牌们自救的招数还很多。
  杜斌告诉记者,除了LV、Chanel、Hermers这几个品牌,很多大牌在奥特莱斯都设有折扣店,有些只是销售过季的商品和存货,但有一些为奥特莱斯开设了专门的产品线,换而言之,你在那里买到的“便宜货”专供奥特莱斯,在品牌专柜里根本看不到。
  佛罗伦萨小镇及欧洲零售集团RDM亚洲区董事总经理MaurizioLupi就曾公开表示,品牌正从过去仅仅考虑满足正价渠道销售,到逐渐转化为增加产能以满足奥特莱斯市场需求。
  “专门开辟新的生产线,并不意味着奢侈品会在品质上有所下降,品牌通常的做法是在设计或尺寸上从简。”他说。
  但这些策略真的可以挽救大牌们的颓势吗?目前看来他们的对手还不少。
  上述BrandZ报告指出,爱马仕、香奈儿等奢侈品价格高昂,不是所有人都能负担得起。这给MichaelKors这样定价更亲切、更大众的轻奢品牌创造了机会。
  杜斌也告诉记者,这两年那些新型的购物中心更加倾向于向那些轻奢品牌“招手”,“这些轻奢品牌在国内的发展极为迅速”。

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