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购房者“主权时代”来临 房地产品牌要如何打造?

  • 来源:多盈金融
  • 2015-06-13
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    长期以来,品牌对于房地产企业而言,更多的是一种姿态,其价值往往被项目地段、价格甚至利润所取代。楼市黄金时代落幕,白银时代即将上演。卖方市场转向买方市场的格局已然呈现。在这样的时代背景下,房企品牌价值已经开始显现。对于品牌的理解和发展各家房企表现不同。

    本期中国房地产报特别邀请了融创中国品牌总监刘晓婧、远洋地产集团经营管理中心总经理段涛、方兴地产青岛公司副总经理于海波、合生创展华北区品牌策划总监孟祥熙、中国房地产报主编卢嵘探讨房企品牌的发展,大家不约而同地谈到了产品和服务是企业品牌发展的核心。

    中国房地产报:在经济新常态与房地产行业进入白银时代背景下,房企品牌要如何建设?

    段涛:经过了20年快速发展,房地产行业正经历着从卖方市场到买方市场的转变。20年年间,从来没有任何一个时期像现在这样更需要品牌、更依赖品牌。有一点必须承认,将品牌与营销挂钩是房地产企业在发展时期必须要走的路。

    孟祥熙:在经济新常态下,我认为房地产企业的品牌要从两个方面塑造:一是硬件要更加过硬,硬件是指工程质量要过关;二是软件也要过关,软件是指为客户提供的服务,客户接触的营销体验感、后期物业的服务和业主文化活动等都是品牌附加值的关键所在。

    于海波:方兴地产非常重视产品打造,一直以“绿金”品质作为企业品牌创新方向,按照引领行业标准的方式来做好每个产品。

    刘晓婧:其实从去年开始,融创的品牌打造是通过活动体现的,集团线下有四五个品牌的系列活动,如春天的“分健走”、夏天的公益、暑假围绕孩子做的亲子活动、秋天的采摘等等。不管是用传统方式还是互联网方式,我们品牌活动的根本就是围绕业主展开,让他们了解融创的品质、服务。

    卢嵘:有价值,才有价值观。房企的长远价值不是短期的价格体现,而是长期产品塑造积累的品牌效应,在锻造产品和积累品牌的过程中,价值得以体现并潜移默化为不同的房企独特的价值观。品牌部门在房企的业务架构中也许处于一般地位,但品牌价值在购房者那里、在市场竞争中却永远是强势的。

    中国房地产报:具体到公司层面,你们认为企业做好一个品牌的核心是什么?

    段涛:品牌定位、品牌承诺、产品品质、服务质量、经营理念、舆论口碑、企业社会责任等都是房地产品牌的构成核心,品牌定位则是核心中的核心。

    远洋品牌定位的梳理和确定要追溯到上市前,我们通过大量内外部访谈,发现人们对远洋最大的认识是可靠,其落脚点并不在于远洋的产品和服务,在于我们背后有一群稳健作派并具有人文情怀的人。这个发现令公司很惊喜,因为万科当时在谈“建筑无限生活”,金地在谈“科学筑家”,首创在谈“用心建筑理想之家”。建筑当然是地产行业的核心,但对远洋来说,我们的理解超越了建筑实体本身,或许也将超越行业认知,所以在植入品牌模型、聚焦并分析品牌定位光谱后,我们得出了远洋品牌与众不同的价值点,那就是这是一家有丰足人性和温暖人情的企业,我们提出了“可靠的伙伴”的品牌语。

    “可靠的伙伴”从2007年陪伴我们至今,引导我们努力打造有品质的产品和服务,帮助那些追求美好生活的人们美梦成真。在目前的新战略下,我们也正在思考“可靠的伙伴”的适应性问题,它会更与时俱进,会更有激情、活力、态度、性格,以匹配远洋四元业务所面对的更多利益的相关者。

    孟祥熙:一个企业的品牌核心应是务实、经营、坚持。务实是指品牌不能是飘在空中的口号,经营是指品牌的塑造不能一蹴而就,要坚持运营下去。

    卢嵘:的确,品牌塑造不能玩虚的。像绿城、万科等大型房企都是从区域性企业成长为全国性知名的房企,正是一个个项目的积累才形成了用户的忠实度、认可度。企业在做产品的过程中,对购房者负责,给购房者提供性价比最合适的产品,才会形成好的口碑,这样才会逐渐转化成一个企业的品牌。

    中国房地产报:你们认为现在地产企业的品牌发展还处在一个什么阶段?发展难点在哪里?

    于海波:房地产企业的品牌发展还处在一个初级阶段,有品牌溢价的房企少之又少,与制造业和快销品行业相比差距较大。

    卢嵘:现在,中国的房地产企业品牌同制造业相比差距较大,原因是中国房地产市场化进程起步比较晚,之后遇上了中国城市化进程中难得的市场机遇,所有企业都在疯狂成长,导致品牌塑造相对落后。经过黄金十年,一些大型房企成长起来后才开始总结品牌优势,为下一步取得更好的发展做着准备。

    目前,在市场竞争中正是有很多不同性质的房企参与到竞争中来,在一定程度上推动了房企对于品牌的认知和发展。所有房企都意识到要做好的产品,但从好产品到好品牌,一定还有诸如文化、服务、功能、宣传等等元素的融入,相互渗透、相互影响才能最终树立起真正的品牌。

    刘晓婧:我也认为还处在初级阶段。过往房地产市场发展顺风顺水时,企业多以业绩、卖房子为主,忽略了品牌建设。现阶段,进入白银时代,拼的就是客户对品牌的认知度。

    段涛:如果有人说中国房地产没有真正的品牌我认为这是对房地产品牌企业的激励和鞭策,现在已经进入消费者掌握市场话语权的“优选时代”,或许这也正是房地产品牌时代真正的起点。

    孟祥熙:目前房地产企业还处在品牌的迷茫期,因为无法很客观地衡量一个企业品牌的价值到底有多少,更多情况下市场认为经营业绩好的企业就有品牌,但这是远远不够的。品牌工作的难点在于很多情况下经营者的喜好决定了企业的性格,决定了企业的品牌符号。

    中国房地产报:公司未来有什么样的品牌发展计划?打算如何提升品牌的含金量与美誉度。

    卢嵘:近年来,中国的房企遇到了很多政策调整、生存环境、资金土地等制约,发展得很不容易,导致很多房地产企业去追求实际效益,致力于寻找自我循环膨胀式的快速发展模式,真正把品牌当作一以贯之的发展核心要素的还未成为所有房企的战略自觉。但我相信经过一轮更残酷的市场竞争,房地产企业一定会把品牌融入到企业的血液中来。

    段涛:公司已开始筹备品牌换新项目,现在还需要看看第四步战略发展执行情况如何,原因是公司的业务结构、经营模式、文化都在发生变化,品牌必须匹配企业的战略发展。如董事局主席、行政总裁李明所说:“远洋地产要做一个长期可持续发展的健康企业,要基业长青”,所以我们在品牌建设上还有很长的路要走。希望远洋成为消费者心目中真正的品牌。

    孟祥熙:2015年我们的品牌口号是“中华大社区,文化共建年”,我们不以产品买卖的结束作为经营链条的闭环,而是延伸到交楼后期我们业主的体验感。品牌的塑造任重道远,还是源于一份目标清晰的坚持,因为我们心中有一把衡量品牌价值的标尺。

    中国房地产报:对于即将举行的2015年中国房地产品牌价值榜的评选,你们有什么期许与建议?

    卢嵘:很多测评机构和媒体做过很多不同的房地产行业品牌测评和榜单发布,企业对于这些发布结果都作为是社会对其发展的评价,每个企业都很重视社会对其品牌的认定。品牌认定要强调专业性,我认为中国房地产报要在房地产行业起到一个专业性的品牌价值引导作用,要在树立地产行业品牌建设标准方面发挥应有的作用。

    于海波:希望与市场上的一些地产榜单有区别,能够做得更极致一些。

    刘晓婧:我希望多一些跨界元素。

    孟祥熙:品牌榜活动除了数据方面指标调研外,可以更多地聆听客户的声音。

    段涛:希望这不只是一个年度的评选活动,而是越来越有社会公允的一套可持续的品牌价值评估方法。

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