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房企打响品牌大战 品牌溢价能力成新战场

  • 来源:多盈金融
  • 2015-06-23
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    对于国内房企而言,品牌的价值从未像现在这般凸显。2015年中国房地产品牌价值榜,正成为房地产行业最重磅的活动之一。从白银时代房企对于企业品牌价值认知的变化就不难理解,为什么这次活动引来诸多房企竞相角逐。

    “在20多年的发展过程中,碧桂园集团逐渐意识到,现在房地产企业的发展已经进入到真正比拼品牌溢价的阶段。”碧桂园集团相关品牌负责人对中国房地产报记者表示。

    这不仅是一家品牌房企的心声,远洋地产、绿地集团、电建地产、合生创展、华业、泰禾、融创、方兴、敏捷、鲁能等一大批品牌房企正主动向市场“亮剑”,将品牌转化为生产力。

    比拼品牌溢价

    在过去的房地产黄金十年,房企一直以营销为主导,品牌往往被视为“务虚”。如今,这一局面正悄然改变,房企的工作重心在逐渐转移,越来越多的开发商加大了对品牌的投入力度。

    “房企从来没有任何一个时期像现在这样更需要品牌、更依赖品牌。”远洋地产集团经营管理中心总经理段涛表示,中国的房地产业正经历着从卖方市场到买方市场的变化,企业品牌的升级与换代刻不容缓。

    2015年,碧桂园集团宣布进入“品牌溢价“阶段。碧桂园集团相关负责人认为,在过去“销售为王”的年代,品牌工作的重点往往放在品牌宣传、媒体公关、活动策划等方面;而未来,品牌的工作重点应该转向如何提升产品溢价、凝聚优质客户、带动市场份额提升、降低融资成本等方面。“房地产行业无论进入‘白银时代’还是‘钢铁时代’,房企对品牌的溢价能力的需求都不会降低。”对于市场来说,经历了长时间考验、获取良好口碑的房企品牌,也越来越成为购房者购房时考虑的重要因素。从中国房地产报已经公布的品牌评价指标来看,品牌的溢价能力正是与美誉度、社会责任感等并列的四大核心考核指标之一。

    此外,此次品牌价值考核还注重品牌的市场竞争力、品牌的价值创造能力、品牌的发展潜力等方面。

    可以发现,当下房企品牌众多,各企业在资质规模、品牌文化、发展目标和综合实力等方面存在很大差异。即便是同一地区的同质化产品,强势品牌房企也往往会因知名度高、信任感强而受到多数购房者的追捧。而市场也愿意为信守承诺和高品质的产品和服务支付溢价,这种消费心理成为品牌溢价的基础。

    “我们通常所说的品牌一般包括品牌的知名度、美誉度、忠诚度,品牌一定要给人联想空间。”泰禾集团总裁助理兼品牌总经理沈力男表示,泰禾北京院子成为销冠,带动周边院子市场的故事,就是一个典型的品牌溢价的故事。如今,在一个追求精耕细作的房地产市场环境中,品牌的作用将更加凸显。

    合生创展华北区品牌策划总监孟祥熙认为,新常态下的房地产行业将更加透明,品牌不能只是飘在空中的口号,而要更加务实。“品牌的塑造不是一蹴而就的,需要公司在这个看似烧钱且无法以数字衡量成败的路途中坚持走下去。品牌的塑造任重道远。”

    品质和服务是核心

    虽然各个房企有着不同的品牌战略,但此次参与角逐的房企有一个共识——品牌的基础是产品品质和服务,一个一个项目的累积,才形成了用户对品牌的忠实度和认可度。

    “我们企业目前规模还不是特别大,所以我们会特别重视产品。”方兴地产青岛公司副总经理于海波告诉记者。“产品和服务是根本,消费者的口碑也很重要。”“核心还是用户和服务。”融创中国品牌总监刘晓婧直接给出了答案,其实从去年开始,融创集团就更加注重围绕客户开展品牌活动。比如在春天推出健走,暑假围绕孩子做亲子活动,秋天推出采摘活动等。

    不管是用传统的方式还是互联网的方式,融创都是围绕业主感受来提供服务、提升品质。

    在沈力男看来,品牌就是在产品品质和服务上做加法。泰禾集团一心追求的是品质和差异化产品。正是靠着这些,2014年,泰禾北京院子才能无可争议地成为北京别墅市场的销售额和销量双料冠军,在全国2000万以上级别的别墅的销售排行榜上,北京院子的销售额和销量依然是双冠王。

    段涛认为,品牌定位、品牌承诺、产品品质、服务质量、经营理念、舆论口碑、企业社会责任等都是房地产品牌的构成,其中品牌定位是核心。

    “远洋的品牌定位和梳理要追溯到上市前。我们通过大量内外部访谈,发现人们对远洋最大的认识是‘可靠’,但其落脚不是在远洋的产品和服务上,而是背后那群有稳健作派和人文情怀的人。”段涛表示,正是由于这个发现,远洋在植入品牌模型、聚焦并分析品牌定位之后,得出了远洋品牌与众不同的品牌价值——一家有丰富人性和温暖人情的企业。最后,远洋将自己的品牌定位于“可靠的伙伴”,并从2007年沿用至今。在新的战略下,远洋地产正考虑品牌如何与公司的四元业务更匹配。

与此同时,碧桂园则计划从聚焦品牌核心价值、坚守过硬品质和服务、强化企业符号识别、打造品牌创新识别、巩固品牌地位、彰显品牌责任等六大方面,不断去提升品牌的含金量与美誉度。

    “企业在做产品的过程中,对购房者负责、给购房者提供性价比最高的产品,好的口碑就会逐渐转化成企业的品牌。”中国房地产报主编卢嵘表示。

    品牌高于营销

营销的成绩总可以找到一个可量化的数据去衡量,而品牌工作的难度就在于很难量化。但是,一个企业的负责人对品牌的重视程度却往往直接关系到企业未来的发展空间。

如今,我们对于品牌的市场占有能力,一般仍以销售收入为基准进行测算。品牌的价值与销售收入的比值,一般平均为1∶1,但是在不同的行业有所不同。在快速消费品中,可以达到2~4:1,在高新技术中大约只有0.5∶1。营业额或销售收入就直接成为品牌价值的一个关键权重。

碧桂园的“全民营销”、“圈层营销”理念帮助其取得了良好业绩,2013年销售额达1060亿元,2014年达到1288亿元,稳居房企的千亿军团行列。这当然属于品牌传播的“硬通货”。

这种持续增长的销售业绩是消费者对品牌的最大认可。

6月11日,远洋地产公布5月营运数据,当月远洋地产连同其附属公司、合营公司及联营公司协议销售额约为人民币23.1亿元,按月上升34%;协议销售楼面面积约为181,000平方米,按月上升36%;协议销售均价为每平方米约13000元,环比持平。

持续上升的销售数据给品牌的溢价做了直接背书。“将品牌与营销挂钩是房地产企业发展特定时期必须走的路。”段涛认为。

在接受中国房地产报采访时,每一家房企都认可:品牌的发展始终绕不过营销。

“所有的品牌都要服务和带动营销的发展,任何无助于市场的扩大,产品销量的增长的品牌都是空谈。”沈力男认为,品牌工作一定要在集团层面去有序推进,“品牌高过营销本身。”

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