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世界自然基金会(WWF)邮件募款

  • 来源:多盈金融
  • 2013-08-30
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  自2004年以来,我国非公募基金会发展迅猛。截至2012年11月20日,中国非公募基金会数量达到1591家,但筹资问题成了制约非公募基金会发展的关键所在。就此,我们汇集了一组国外非公募性质的基金会、公益组织与民间团体在募款上的经典案例,并从本期起逐一刊发,希望国内公益行业从业者有所借鉴。

  在这例邮件募款中,世界自然基金会虚构了一只大猩猩被迫离开家园后的日记,让读者以动物的视角看待周围的环境,从而使读者同情它们的处境。这样一来,呈献给潜在捐赠者的不再是一份第三方的报告,而是一篇第一人称的陈述,使他们有如亲身体验般感受大猩猩居住地——雨林岌岌可危的现状。

  世界自然基金会德国分支利用这组独特的邮件,呼吁公众为东南亚婆罗洲的雨林和大猩猩募捐。该团队虚构了这份写于印度尼西亚雨林中的大猩猩日记,用前后5次邮件将大猩猩失去居住地后所面临的困境详细叙述,并在最后一封邮件中为故事设计了一个完美的结局——这只大猩猩找到了世界自然基金会为他们提供的庇护所。在这组邮件中,有一个位置鲜明的按键,供读者直接进入募捐页面。

  该团队还为这次募款设置了比较性研究——向半数读者发送上述邮件,向另外半数读者发送以往传统型邮件。其结果是,虽然点开“日记”邮件的读者只比点开传统型邮件的读者略微高出,但是“日记”邮件所带来的直接募捐就超出传统型邮件六成。在整个邮件的发放过程中,5次“日记”邮件是单一的传统型邮件募款额的7倍。

  募款目标:世界自然基金会这次邮件募款的目标是让尽可能多的邮件订阅者进行捐赠,从而为这项保护雨林的项目筹资。

  独到之处:这次“婆罗洲”项目包含了5封在不同时间向订阅者发送的邮件,每封邮件都包含了这份大猩猩日记的一则片段。除了“第一人称”的描述外,邮件还提供了诸如当地雨林现状和大猩猩数量的相关数据,并且与每一份邮件所描述的情形做对应。

  募款成果:这次募捐采用了比较性测试。最大的收获在于通过邮件直接获得的募捐率。看过第一封邮件后,“日记”邮件阅读者的募捐数量要比传统型邮件带来的高出60%。

  随后几封“日记”邮件所带来的募捐者更是逐步攀升,第二封邮件获得了高出传统型邮件110%的募款人数,比第一封“日记”邮件还高出31.25%。

  (高文兴/编译)

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