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天弘、淘宝和蚂蚁金服的余额宝遗产

  • 来源:多盈金融
  • 2015-06-24
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  2013年6月诞生的余额宝终于在两年后逐渐老去了。虽然余额宝作为互联网金融的旗帜仍然经常被提及,可是当它的规模不再暴涨、收益率也破天荒的跌破4%之后,我们终于可以心平气和地回顾这款明星产品留下了怎样的遗产。

  理财实验室这篇短文并不打算描述整个行业天翻地覆的变化,只是着眼于阿里巴巴体系之内,回顾天弘、淘宝和蚂蚁分别从余额宝庞大的用户群中获得了什么。没有人能复制第二个余额宝,连阿里自己也不行,但是其中对用户群体和习惯的引导整合,值得所有互联网金融企业认真复盘借鉴。

  依赖货基的天弘:宝粉网没能转化余额宝用户

  一个令人惊奇的现实是,即便是余额宝诞生两年后的今天,仍然有大量小白用户分不清余额宝和天弘增利宝货币基金的关系。这样的好处是――把小白用户导入余额宝时,几乎不用多费功夫进行专业的基金知识讲解,可随之而来的坏处是货币基金的收益率会被竞争对手拿去和其他任何种类的理财产品作对比,用户也很难从余额宝迁徙到天弘的其它种类基金上去。

  不要低估余额宝的威力,天弘基金2014年末总规模5897亿元,2015年一季度规模增长1421亿元。相比之下,规模排名第二的华夏基金仅增长235亿元,总规模3346亿元,不到天弘基金的一半。天弘的隐忧是仍然高度依赖货币基金,规模超过7000亿的余额宝虽然让天弘成为总规模第一,可是在股票基金、混合基金和QDII基金的规模排名上华夏占据三个第一,天弘则均在前五之外。在过去一年多资金蜂拥而入的牛市行情中,在货币基金用户上具有绝对优势的天弘,没能将这样的领先优势延伸到其他类型的基金。

  天弘基金引导客户的宝粉网正是这样的负面例子。宝粉网成立于2014年6月,正是余额宝成立一年之后,也恰好赶上了大牛市,可是这一年多来的努力,没能把余额宝用户转化为天弘基金的用户。根据Alexa的参考数据,宝粉网的日均IP不过三万左右,GooglePR值则全部为零。更明显的证据是下图中宝粉网制作的宣传视频数据:

  以上宝粉网制作的系列宣传视频,是直接挂在首页上进行推广的,优酷网的播放量能够说明视频传播效果。从播放量看,最高一起也没有突破十万,最近两期上线几天后播放量仍然没有超过一万,这样尴尬的数据不仅没有体现出庞大的余额宝用户基数,恐怕连稍有名气的视频类自媒体也比不上。尤其对比天弘618公关稿中提到“大型理财系列喜剧《土豪修炼手册》,一经问世也受到了网友的追捧,播放量约50万”,实在让人汗颜。

  无需担心天弘基金的未来。余额宝对应整个阿里电商平台海量交易的结算账户,只要背靠的电商平台在增长,余额宝就会维持与理财需求无关的稳定余额增长。可是阿里收购天弘显然不只因为必须控制余额宝对应的货币基金账户,靠一支独大的货币基金支撑不起阿里金融帝国的庞大版图。

  中规中矩的淘宝:基金淘宝店未成主流

  在淘宝网上搜索基金,然后点击按销量从高到低排序,会发现列表前五名全部是天弘旗下的基金。对于一家平台机构而言,自家基金公司在自家平台上的高交易量并不是什么值得高兴的事情。

  回想2013年末余额宝风头最盛之时,各家基金公司挤破头要进淘宝开店,仿佛这是互联网金融浪潮的救命稻草。然而到了一年后,淘宝从2014年10月1日起对基金公司的所有产品统一收取0.3%平台服务费,导致大批货基离场,基金公司们对淘宝这个渠道显然也没有产生依赖性,请看下图淘宝理财频道的推荐基金销售数据:

  这些数据并不能说低,可是对于淘宝天猫这个体量的平台来说又实在不能说高。假如淘宝可以在理财市场复制电商领域的统治地位,实现“全网理财淘宝成交”,能够为淘宝平台带来的流量和交易额将非常惊人。如果与京东商城独立的京东金融,能在理财领域缩小与淘宝天猫的距离,理财的流量和交易额完全有可能反过来威胁到阿里的电商领先地位。

  一个更有趣的现象是,数米基金网这样的理财平台也登陆淘宝这个平台进行基金销售,交易量还非常不错。为什么这些基金选择数米这个平台代理他们登陆淘宝平台,而不是自己直接登陆淘宝平台?或许是KPI压力,也或许是便于集中管理,但我可以肯定这样平台套平台的模式对淘宝生态并不是正面影响。

  从活期到定期的蚂蚁金服:招财宝平台远未定型

  招财宝这个名字辗转多次才成为蚂蚁金服旗下的独立公司。最早的时候,招财宝是淘宝理财这个独立频道的名字,说明最初的设想是招财宝下面会包含淘宝和支付宝上所有基金、保险等理财服务。如果你点击淘宝首页的“理财”按钮,会进入招财宝页面,而不是曾经的淘宝理财页面。

  招财宝在支付宝钱包这个蚂蚁金服核心APP上也获得了更好的位置:

  如上图所示,招财宝不仅在支付宝钱包APP上获得了紧挨余额宝的位置,还出现了“定期理财”这样独一份的功能注解。靠着“活期理财余额宝”向“定期理财招财宝”引流,招财宝实现了非常漂亮的业务数据:

  从交易数据上看,招财宝已经成为用户超过500万,交易额超过1600亿的巨无霸,而实现这样惊人的数据是在蚂蚁金服尚未导入阿里体系内真正P2P资源的前提下。

  招财宝提供资产全部是保本类理财产品,例如曾经在聚划算创下单笔交易上亿的理财类万能险、保本基金以及有保险公司担保的债权项目。蚂蚁金服对这些理财项目进行了非常有趣的渠道划分,上述资产只能通过网页端的招财宝购买,支付宝钱包APP端的招财宝只能预约短、中、长三个期限划分且保本保收益的理财产品。预约的收益率由你自己填,写低了可以很快成交但自己吃亏,写高了没法成交就只能继续享受余额宝收益。实际上,APP端预约的理财产品全部来自网页端理财产品的变现,这个变现功能让网页端和APP段的招财宝形成了不好说破但确实非常微妙的循环。

  现在的招财宝还不像P2P平台,毕竟其中的资产仍然以金融机构为主,但是平台上用户之间的交易活跃度已经超过陆金所或其他任何一家P2P。如果蚂蚁金服把为淘宝商户提供贷款服务的阿里小贷与招财宝对接,就可以在自己体系内完成从负债到资产的完整循环。

  总结:自我淘汰才是互联网金融

  一季度仍然保持上千亿规模增长的余额宝可以说正值壮年,但是这个两年前引领互联网金融浪潮的产品,也同样面临被颠覆被取代的前景。与传统金融体系不同的是,这款明星产品并没有成为互联网公司继续进化的障碍,天弘、淘宝和招财宝其实都在充分利用余额宝带来的养料,试图在更广阔的市场去实现余额宝没有做到的事情,正如两年前余额宝对传统货币基金销售渠道做的那样。

  无论是银行、证券这样的传统金融机构,还是P2P平台等互联网金融同业,如果还在围绕余额宝这个已有“两岁高龄”的明星产品下功夫,恐怕连未来自我淘汰的资格都已经丧失。

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