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生鲜电商突围:规模与体验之辩

  • 来源:多盈金融
  • 2015-08-21
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    无论资本还是消费者层面,生鲜电商似乎迎来了发展的黄金季节。

  眼下,越来越多的创业者和行业巨头加入生鲜电商战场:从主打生鲜快递为特色的京东到家,到前荣耀总裁刘江峰和前搜狐联席总裁王昕,分别创建的生鲜O2O品牌Dmall和生鲜电商平台春播网,还有包括天天果园、本来生活网这些在该行业内已深耕数年的企业。

  投资人对于这块市场同样寄予较高期望。今日资本创始人徐新曾公开表示,生鲜领域还能出一个巨头。天天果园副总裁陈嘉杰近日在接受21世纪经济报道记者采访时也提到,最终在生鲜电商领域,将留下一到两家企业,但到目前为止,生鲜电商的大局未定。

  不少生鲜电商也开始宣称转向O2O服务,但其更多的是新瓶装旧酒:从冷链仓储、选品、供应链、配送等各个环节,主要依赖生鲜电商搭建起来的体系,而这些部分的前期投入成本极高。另外,其扩张速度也受制于上述各个环节的落地困难程度。

  尽管外界看好生鲜电商,但大量企业也吃尽苦头。事实上,在生鲜电商发展路径上,受资本推动等因素影响,不少企业选择先冲规模,但越来越多的企业意识到,还是应当沉下来做供应链体系。

  物流到仓储

  上半年,天天果园获得了来自京东的7000万美元的C轮战略投资,双方也因此轮投资而建立合作关系。对天天果园而言,获得京东投资意味着,能够借力其覆盖全国的物流体系。

  天天果园创始人王伟接受21世纪经济报道记者采访时说,天天果园花了前三四年的时间打基础,主要着力于冷链物流和仓储体系,这部分花费不菲。王伟透露,目前天天果园在北京新建立的一个仓库投入花费达2000万元。

  将水果从采购地送到海关,该部分环节运输主要交给第三方来完成。但这一部分事实上远比外界想象的复杂,涉及到政策、检疫等多方需考虑。在通过海关后,进口水果下一步将送往天天果园在各地的仓储,该环节物流配送则主要由第三方或天天果园自建的物流团队来完成。

  “天天果园在美国有一个当地办公室,但在全球绝大多地区主要由采购团队轮流跑。”王伟说,对各地的产期等生产状况了解,也成为生鲜电商需要具备的软实力之一。

  王伟的感受是,想要玩转生鲜电商,对于每个环节的把控都极为关键,“这不是一个把某一个环节解决好之后,就可以解决所有的问题。从采购开始考虑航班,进库之后考虑温度,最难的事情就是分包装。”

  在往重资产模式发展上,同属上海的生鲜电商多利农庄最为“疯狂”:除了由自己来构建冷链物流和仓储体系,还直接建立有机农产品基地,在上海和成都周边租下了三块上千亩的土地。因此,尽管多利农庄早在2005年就已经成立,并于今年六月获得了来自中国平安(601318,股吧)的战略投资,但目前覆盖的地区仍主要集中在一线城市。

  多利农庄执行总裁杨学涛告诉21世纪经济报道记者,过于介入上游的企业也遇到了品类过于单一的尴尬,目前阶段多利农庄也正在通过“外采”来增加其平台内的品类。而对于直接从国内批发商拿货的生鲜电商而言,如何控制成本,以及确保商品的质量,成为了其摆在面前的难题。

  由于生鲜电商对于物流本身要求更高,因而从“生鲜电商”到“生鲜O2O”这一过程在陈嘉杰看来,并非是抛开原有的体系来重新构建,而仅是在原来的基础之上,加入了针对O2O的服务内容。

  天天果园希望抓住冷链物流和仓储这一生鲜电商最为核心的部分。恰如在京东建立起了完善的物流体系后,天天果园能通过同京东的合作分一杯羹,在冷链物流方面,陈嘉杰称,未来或也有开放的可能。但前提是,其能在冷链物流方面成为业内标杆。

  规模与体验

  在平时的普通订单中获得一定毛利润,在活动和促销阶段进行大力补贴,成为了天天果园目前的做法。尽管成立于2009年,但目前天天果园的规模,主要得益于近一年左右时间内的飞速增长。

  从上海到北京,陈嘉杰察觉到了两个市场的不同之处:在生鲜电商以及相关O2O服务方面的竞争上,北京市场的激烈程度显然高于上海。王伟称天天果园在北京并非从头开始,但总体来说其对扩张表现颇为谨慎,“生鲜电商这块,规模扩张太快尤为容易出问题。”

  一部分初创生鲜电商企业前期注重扩张规模,从采购到配送主要依靠第三方来完成。甚至有企业将线下菜市场作为自己的竞争对手,喊出平台上的价格将比超市还便宜的口号。“为了冲单量,现在有商家已经在做"买一送二"的促销活动。”陈嘉杰称,北京的生鲜O2O市场让他感觉到了泡沫和非理性。另外其也注意到,在上海已有一批生鲜电商企业倒掉。

  尽管陈嘉杰强调作为一家资产和模式很“重”的公司,天天果园在扩张上较为谨慎,但其在2015年还是迎来了两方面的扩张,一是地域扩张,从以上海为主到逐渐铺向全国,二是在品类上,从水果扩充至生鲜。

  杨学涛称,多利农庄希望通过会员制度来建立优势:其固定会员人数接近10万人,固定每周一次给会员上门送菜。多利农庄将冷藏车直接开到消费者家门口的做法,使得其规模也难以迅速复制和扩大,因而将中高端人群作为主要客户。

  在其看来,冷链和仓储仅仅是生鲜电商企业主要需要完成的部署,但如何提高客单价和复购率,是目前行业内更迫切解决的问题。尽管积累了一定数量会员,但目前多利农庄会员的客单价保持在高于100元的水准,但杨学涛透露,非会员的平均客单价则比这一数字高出不少。

  王伟告诉21世纪经济报道记者,天天果园目前在促使消费者增加订单量,而减少单次购买的金额,即希望用户将线上购买水果成为一个频次更高的习惯。

  这显示了两种不同的倾向,前者认为电商平台的客单价提升意味着用户的较高忠诚度,后者则希望购买水果成为一个高频的需求,甚至是作为整个生鲜O2O平台的入口。但双方想达到的目的相同,即将用户停留在自己的平台上。

  如今天天果园决定提速,但“冷链物流和仓储体系的完善没有终点。”好消息是,现阶段借力京东物流体系,天天果园希望能尽快的覆盖全国更多地区。

  在生鲜电商格局定下之前,所有人都在走一条平衡木:在规模和体验把控之间做一个最佳节点的选择。对于生鲜电商而言,关键点在于,配套的物流和仓储能否跟上扩张速度?毕竟过于保守和谨慎的选择也未必能让你到达终点,大门将在冠军到达不久后关闭。何时提速、何时巩固,将决定谁最终能胜出。

 

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