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用艺术“玩转”购物中心

  • 来源:多盈金融
  • 2015-08-17
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    从事文化演出事业多年的亚益文化执行董事孙渊怎么也不会想到有朝一日,她会与购物中心牵扯到一起。

  “那些艺术家、演员总觉得艺术展或是演出应该在专门的展览中心、剧场,我也并未想过商场这样的地方,直到有一天,我遇到睿意德的高层,他们和我交流后,我突然发现原来购物中心是个展示艺术和演出的好地方。”孙渊坦言。

    《第一财经日报》记者采访获悉,以K11等为代表的艺术购物中心正在崛起,艺术主题正将商场的租金推高50%~70%不等,一些艺术空间在购物中心的展示每平方米每年的成本不到5000元,却能带来约9000元的收入,另外,来自门票和衍生商品的收益更可高达数千万元。

艺术演绎转战商场

  有数据显示,2011年以来,国内艺术演出观众人次及演出收入呈现增长趋势,观众人次年均增幅为6.9%,演出收入年均增幅更达到14.0%。然而,当前国内的文化产业消费与国际水平相比,依然有较大差距。目前,中国文化产业占GDP比重仅为3.1%,远低于美国、英国的23%和17%。

  不少从事艺术演出事业的人士反映,苦练基本功十几年,但如今鲜有上舞台的机会,好不容易排了场演出,也没有太多人愿意花钱来看,更多的是内部赠票。上海歌舞团首席舞蹈演员朱洁静就一度泪洒“舞林大会”赛场表示,很多人愿意花上百元购物,却不愿意花几十元来看场舞剧。

  不过这样的格局却给了购物中心一个商机。

  数据显示,购物中心的建设速度远远超过公立文化设施的建设速度。在需求持续快速增长下,公立文化设施面临供不应求。随着演出团体更加多变、短小、轻灵,也为艺术演出进入购物中心提供了更多可能性。购物中心正逐步成为艺术演出及展示的新承载平台。

  目前,一线城市中艺术主题业态在购物中心占比已上升到2.6%,成为购物中心吸引客流的特色之一。虽然绝对占比低,但是相对增速迅猛,正处于快速发展期。

  如今走在各大购物中心,不时地会看到画展、卡通文化主题展甚至一些小剧场演出,大悦城、环球港、K11等都是将艺术展示融合到商场的典型。

  记者采访获悉,购物中心艺术形态主要有七类,其中长驻艺术形态有艺术装饰和艺术空间,可以延续3~4个月甚至长期存在,位置可放在室内外或独立空间,主要分类涉及雕塑、画、艺术家作品、剧院、美术馆等,多为收费项目;短期艺术形态有静态展、小型沙龙、演出、艺术集市和快闪活动,类型丰富,通常布局公共空间,展演时长较短,从10分钟到1个多月不等,形式更替频繁,具体表现形式包括文化主题集市、文艺宣传推广、戏剧、快闪音乐会等。

商业价值出乎意料

  “很多人觉得艺术和商场没有关系,但其实两者结合可以产生意想不到的商业价值。我们看到,香港K11开业后,前三年的销售额翻了一倍,目前还保持超过20%的增长率,月均人流稳定在100万人次以上,且收获2.8万名VIP客户。结合了艺术展示的购物中心首先会在租金方面有所提升。”睿意德控股集团有限公司董事长张家鹏告诉记者。

  比如2014年3~6月莫奈展期间,艺术主题购物中心上海K11日常营业额增长20%,并推动商业租金提升70%,而同期的办公租金涨幅仅为30%。

  记者采访了解到,静态展、艺术集市是运营频次最高的,分别达到41%和31%,短期艺术形态使用公共空间,不仅运营成本低,更依托人流聚集的优势获取租金收益。睿意德对国内42个重点城市的公共空间面积进行了统计,约有19.5万平方米的公共空间可被利用,潜在的租金收益达到71.2亿元/年。

  据悉,艺术集市租金收益不菲,高于购物中心首层租金的2~3倍。艺术集市还为购物中心相关商家创造了品牌宣传及产品展示的机会,在获取双重租金收益的同时,也成为商家青睐的推广平台之一。

  “除了租金,艺术展示还带动了巨大的人流,这是目前商场最需要的,这么多实体店转型体验式,无非就是要对抗电商,吸引人流,那么艺术展示就做到了吸引人流,大悦城、环球港等经常以中庭展示引流,获得巨大成功。”从事零售业多年的资深人士沈先生说。

  但租金和人流还不是艺术展给商场带来的最大收益,如同迪士尼模式,其过半收益来自衍生品。

  记者采访多家购物中心和专家后获悉,目前购物中心的艺术展示收益主要分为门票、企业赞助和衍生品。企业赞助占比不到20%,门票收入占比不到40%,而超过40%的收益都来自于衍生品。

  “购物中心可以和展示方对于门票等收益分成,这不仅给商场和艺术展览公司带来收益,也带动了各个品类的联动商品收益,是多赢模式。”大悦城一位内部人员透露。

  记者辗转了解到,高端品牌D&G、MaxMara在莫奈展期间推出过联动商品——限量版印花连衣裙,售价在7380元到46900元不等。RE香水则在凡·高展期间推出过260元的凡·高“永恒的向日葵”香水、“猫的天空之城”结合凡·高展推出过18元的《星空》胶片立体贺卡等。

  据统计,上海K11在莫奈展期间推出包括零售纪念品、餐饮等衍生品接近800种,带来3960万的衍生品收益,占艺术展总收入的43%。

  当然,艺术展示也需成本,以每年每平方米来计算,静态展的平均成本近乎为零,收益为3000多元;艺术装饰则纯投入500元,几乎没有收益;小型沙龙平均成本近乎为零,收益近300元,艺术集市平均成本近乎为零,收益约2500元;最赚钱的当数艺术空间,营运成本约4900元,收益可达约9000元。

  随着更多国内零售品牌的崛起,更加符合中国人文化基因的各类艺术形态也必将在购物中心占领更大舞台。同时,艺术与购物中心跨界O2O将广泛开展,未来随着商业地产产品线在不同城市的复制以及连锁品牌的迅速下沉,更多艺术演出和展示也将落地二三线城市。

 

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