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破局销售困境:吉屋助力传统房产代理向渠道电商转型

  • 来源:多盈金融
  • 2015-07-23
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  随着传统房地产行业从增量市场开始进入存量市场,房地产的营销格局也在开始嬗变。而互联网思维的快速影响与介入,开始让这一变化开始加剧。

  无论是房地产商,还是房产代理商,都在纷纷试水互联网,招数各有不同,目的只有一个,借助互联网来改变越来越困难的房产销售状况。


  正是在这种背景下,吉屋应运而生——搭建互联网房产交易平台,聚集房产商、房产代理商、房屋中介、购房者,为他们提供多维交易服务。

  吉屋是如何锻造这种交易平台模式的呢?通过界面的专访,我们可以管中窥豹。

  中国房地产的黄金十年已逐渐过去。从2013年开始,新房销售代理商的生存空间不断缩小,最直接的体现就是佣金点数不断下降,2012年之前,销售代理佣金普遍在1.5%-3%之间,之后一路下降到1%左右,最低甚至低到了0.3%。

  代理商的核心能力正在下降。房产的黄金年代,他们的价值来自项目策划和拓客,但现在开发商项目策划的能力越来越强,代理商的工作基本上只剩下销售接待。

  销售开始正式进入客流量的比拼,而电商平台无疑是最好的导流工具。大的代理商逐渐意识到这一点,而且他们有能力拥抱电商——他们自己组建技术团队,建立电商平台将客流导入到销售案场内,提升销售能力。行业龙头世联行推出了线上平台房联宝,中原悄悄上线了房友圈,同策和高策的产品则分别是51买房和房江湖。

  但是更多的中小代理商或者没有意识到电商渠道的重要性,或者没有能力建立自己的电商团队。即使新聚仁这样一年代理销售额为500亿的代理商,也逐渐有掉队的危险。

  而“吉屋”早就瞄准了新房销售市场。

  吉屋创始人之一潘国栋出身阿里,他试图带领团队建立一个像天猫一样普惠的电商平台,中小代理商可以直接入住,而吉屋提供所有的线上服务,包括流量导入和支付接口。

  “我们自己就不参与了,只服务于参与交易的各方。”潘国栋这样告诉界面新闻记者。如今,吉屋只有500名员工。

  转型渠道电商:交易流程变革

  吉屋清楚地意识到,传统代理公司的优势在于当地积累的市场经验和团队,只是缺乏高效的业务流程和销售通道管控。以新聚仁为例,这个上海最大的新房代理商之一有近3000名员工,在上海有几十个项目。但是房地产的成交周期不断拉长,高昂的人力成本出现负现金流的风险。

  代理商必须改变工作方式,不能再坐在售楼处等客上门,而是要走出去揽客。吉屋要帮助代理转型为渠道电商,接触外场。

  吉屋的改革从缩减人手开始,一个项目的人数从30个缩减到3个——一个项目经理、一个项目助理、一个联动经理,像经纬城市绿洲家园这样体量巨大的项目,还多配备了3名联动专员。

  联动经理和联动专员是吉屋新创造的岗位,他们的工作就是去带动项目周边所有的中介公司来为自己揽客。同时,他们的业绩也来自于自己手下中介门店的成交。联动人员手机上安装着吉屋为他们开发的应用,他们需要每天拜访至少10家中介门店,需要每天上传拜访记录,还得拍照证明自己的拜访有效。

  当联动人员与门店中的经纪人达成合作后,手中握有大量客户信息的经纪人就成了项目客流量的来源。联动人员会要求经纪人安装“吉屋惠”,这个应用会发布房源和佣金额度等实施消息。同时,经纪人可以通过这个应用报备自己的带看记录。经纪人报备的带看会瞬间传达到项目内场的项目助理。往常,销售人员聚集在项目内场等待客户上门,现在只需要项目助理一个人留守,他只需要对比和确定经纪人的报备是新的有效客源,接下来,就只需要等待经纪人带人上门了。

  就这样,在经纬城市绿洲家园的销售中,3个联动人员在10天的时间里与200多家经纪门店达成合作,发动了1024名经纪人。经纪人一次有效的带看会带来50元的收入,如果带来的客户最终达成成交,还可以分红。

  通过吉屋的移动应用,代理商新聚仁不停地指挥、激励着年轻的经纪人们。充满诱惑的佣金信息隔几分钟就会闪现,刺激着经纪人带更多的人上门。同时,新聚仁通过手机消息向经纪人描述自己的目标客户。他们告诉经纪人,“应该在周六和周日人流量大的时候,在地铁7号线大路站、南阵站发单拦截客户;应该在沪太路沿线4s店门口拦截年轻客户,尤其是开着福特汽车、雪佛兰汽车的那批人;应该对租房客户中的高价客户进行电话拜访……”

  经纪人开始“卖命干活”了,这样的流程设置让经纬城市绿洲家园迅速从同类楼盘中脱颖而出,经过统计,该项目60%的成交来自于新聚仁的渠道。和新聚仁的合作证明,吉屋可以帮助提高项目的单产和人均产能,缩短销售周期。“我们发现电商比传统的代理的人均效率能高上10倍,同样的30个人,传统代理公司可能只能服务于一个项目,而电商可以服务10个项目”。

  天猫模式的威力:房产电商刚起步

  最终的销售成绩:经纬城市绿洲家园,这个位于上海市宝山区的项目以平均每天5套的速度销售了897套房子,销售额达到了21.16亿元,一跃成为2015年上半年上海的销量冠军。

  这也证明了,正是因为吉屋的帮助,新聚仁才完成了这个“不可能完成的任务”。

  当然,这和整个房地产市场回暖的大势密不可分——整个上半年,上海的成交总量为610万平米,为5年来最高。但经纬城市绿洲家园的热卖,更多的是进驻房产电商吉屋、接受电商对交易每个环节改造的结果。

  楼盘的销售代理新聚仁只派出了7个人进驻项目,几乎是传统销售团队的1/3。这7个人2015年1月中旬进场,当时,楼盘的销量只有53套,而在3、4、5月销量分别为110套、233套和237套。

  吉屋“天猫模式”的威力逐渐显现——入驻的代理商越多,新房房源就越多,经纪人的选择就更多,成交率就越大。2014年,吉屋平台的成交规模为300亿元,2015年的目标为1500亿元。目前,平台上注册的经纪人达到60万。

  吉屋的野心也和天猫一样大,他们看中的不止是1500亿元的销售额。言必称阿里的老阿里人潘国栋认为,现在是房产电商的“2003年”,是淘宝诞生的前夜。“我们就像2003年的阿里巴巴,苦口婆心教小型零售商做电商,这个市场又和电子商务一样足够巨大”。

  的确,这是一个巨大的蓝海。根据国家统计局数据,2014年中国的商品住宅的销售额为6万亿。这一年,房多多、好屋、吉屋网这样的渠道电商的交易总额大约为4000亿左右,占总额的7%。而2015年,他们的目标都翻了一番,也就是说将占到交易总额的14%。

  吉屋未来的真正价值来自平台上的数据和商户的合作。之前代理公司是高度竞争的关系,潘国栋希望能让他们从竞争关系变成竞合关系。如果吉屋拥有足够多的客户和房源数据,就可以满足所有客户的需求,从而提升代理商内场的成交转换率。同时,经纪人可以掌握客户的动态,这会让他们有压力去服务和留住客户。

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