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北京豪宅井喷背后:标准匮乏的营销战

  • 来源:多盈金融
  • 2015-07-16
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  随着北京土地市场稀缺性的凸显,豪宅操盘手们不得不正视的一个问题是,由于地价接连攀升,70%项目属于“被豪宅”。据调研,北京单价在10万以上的豪宅(今年以来包括已经上市以及未来要上市的)至少会有25个。

  开发商们已经习惯


  默认2015年为北京豪宅元年。

  “北京单价在10万以上的豪宅今年至少会有25个。”东山公寓项目总监陈飞说。25个是伟业我爱我家内部的初步调研数据。包括已经上市以及未来要上市的豪宅。

  随着北京土地市场稀缺性的凸显,豪宅操盘手们不得不正视的一个问题是,由于地价接连攀升,70%项目属于“被豪宅”。

  如同北京土地市场的稀缺,顶尖财富阶层的人群也是稀缺的。如何找到客户,并打动他们也是当下豪宅的主要难题。

  激烈的竞争

  与普通住宅市场不同的是,豪宅市场供应量井喷背后是价格数字上的不断刷新。

  根据机构统计,2015年北京10万+顶级豪宅楼盘成交爆发。截至7月12日,10万+顶豪签约套数达到创纪录的142套。即便剔除盘古大观集中签约的96套,46套的顶豪成交也已经创造了历史最高纪录。去年全年,北京10万+顶豪成交套数为26套。

  北京中原地产提供的数据显示,6月份,北京单价在10万以上的顶豪成交明显上涨,累计签约达到了18套,合计签约均价为11.3万元每平米。不仅顶豪创造纪录,6万以上的高端住宅成交也突破纪录,签约已经达到了282套。从别墅市场看,今年春节后,别墅市场处于不断升温中。6月,北京别墅签约447套,环比增加29.2%,创造了一年半以来的新高。

  而从供应数据上看,2015-2016年初北京预期上市能够销售的新10万+的项目超过15个。再加上目前已经在10万单价以上销售的存量项目大约也有10个左右。合计超过25个项目将参与2015年的顶豪大战。

  以2015年上半年来看,已经取得期房预售证的7个顶豪项目中,6个项目(其中有2次取证)合计供应预售均价达到10万以上的住宅612套。2015年来,北京豪宅供应预期将超过2000套,但成交预计在300套以内。

  激烈竞争的另一面是,地价的攀升使顶豪的房价不断被吹涨。

  竣工于2005年的东山墅曾被誉为北京市第一豪宅,1150平米户型的二手房挂牌价格目前已高达2.5亿人民币。公开资料称,里面住户非富即贵,都是社会金字塔的顶尖群体,称为“一般百姓看不见的阶层”。

  北京房地产交易管理网数据显示,十年前,东山墅78栋独栋别墅的成交均价为2.47万/平方米。到2015年6月6日,东山墅的平层公寓产品获得预售许可证。104套公寓的单价在10万-13万元/平方米之间,总价在2000-5000万之间,也有总价上亿的产品。

  7月14日,鸿坤·林语墅对外宣布,单套面积670平方米、实际使用面积近千平米的滨水别墅将正式面世。鸿坤方面透露,9栋滨水楼王单套总价将是亿元级水平。尽管该项目主流产品为2000-3000万的联排和叠拼,但上亿的成交总价在北京大兴京南板块尚属首次。

  7月14日,金地中央世家、龙湖西辰原著、中粮瑞府、万科观承别墅举办了一场业内论坛。他们甚至直接将其定义为“京城顶级豪宅别墅华山论剑”。

  价格被豪宅化的困惑

  北京房地产协会秘书长陈志近期走访了多家豪宅项目。他试图得出一个结论,除了价格上的豪宅化,豪宅的标准究竟是什么?

  东山墅营销总监徐照民是一个老牌豪宅的操盘手。在他的记忆中,“北京历史上曾经的豪宅项目有一个中央空调或者新风系统就已经了不得。”然而,随着豪宅市场供应量增大,价格、出身、环境、硬装,细节以及后期物业服务等都在高度考验开发商的操盘能力。

  房价的攀涨也对开发商的操盘能力重新定位。没有销售压力的徐照民将新产品东山公寓定义为小众豪宅产品。整体大胆采用欧式白色建筑,使用3.9米层高标榜所谓的“第一豪宅尺度”。然而,除了具有老业主优势以外,徐照民坦言,豪宅市场的井喷也让他们开始更深入研究新财富阶层的喜好。而诸如上述年轻化的设计就是针对新一代更为阳光、国际化的财富阶层。

  而在鸿坤方面看来,近年来,受益于南城规划利好,特别是新机场选址落定,京南板块的价值不断得到重新定义。最近,大兴多宗土地五环外、六环附近土地都高价成交,也反映出市场对京南板块的看好。他们认为,鸿坤林语墅具有豪宅的稀缺性特点。比如,位于南四环核心板块,是一个容积率仅为1.02的低密度纯别墅社区,为北京四环板块所罕见。今年上半年林语墅获认购十余套,成交额近3亿元。

  金地华北区副总经理遇绣峰表示,随着地价高企,土地稀缺,北京出现了级差性的产品和供应。比如,中粮已经喊出20万单价,虽然只是10万跳差,但这代表了从1到N的鲜明转变。但价格高企,必须有其支撑性。比如土地和产品的稀缺性以及不可复制性是一定的。

  尽管各大项目都在标榜自己为顶豪产品,但北京清华城市规划设计研究院副总监彭剑波在翻阅了诸多资料之后,同样发现一个困惑是,从单价、交通、极致的服务与奢华的配套来看,北京的顶豪离世界豪宅还有很大的差距。

  “比如,不少世界顶豪都有私人飞机场、专属游艇码头等等。北京顶豪如果要向世界顶豪迈进,还有很大发展空间。”彭剑波说。

  不过,新一代财富阶层并非对价格不敏感。比如同样位于朝阳公园板块的泛海国际二期,北京房地产交易管理网数据显示,其住宅拟售单价普遍在8万元/平方米,这对不少城市平层豪宅项目造成了定价压力。

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