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房地产行业转型升级热点迭出

  • 来源:多盈金融
  • 2015-09-25
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    伴随各项政策利好刺激,房地产行业在今年步入复苏过程中,一些热点城市楼市甚至在今年出现火热局面,不过,从长期来看,转型升级仍是房地产白银时代的主旋律,各大房企或借助产业政策推动或开拓企业转型战略,寻求未来突破之道。从传统的投资驱动型增长向综合服务商模式转型,中国房地产行业已经从传统的拿地、盖房子、卖房子不可逆转地向“产品+服务”转型升级,各种新热点今年层出不穷。

房企加减法

    加大一、二线城市比重,缩减三、四线城市业务板块,在城市布局上有进有退地做好加减法,已经成为品牌房企布局全国版图的新特点。

    从万科2014年年报可以看到,万科目前已进入约66个城市,基本涵盖所有的一、二线城市及部分三、四线城市,不再进入新的城市,意味着万科也在收缩战线,集中于一、二线经营。九龙仓未来在内地15个城市的布局会慢慢减少到一半,再集中到七八个城市。集团将聚焦一线城市及强二线城市的优质土地和项目。今年上半年,碧桂园开始在上海、深圳等之前从未涉足的一线城市拿地。

    自2014年华嘉胡同之后,北京土地市场逐渐回暖,白盆窑、丰台、东坝、孙河……每一块入市地块都受到了房企的火热追捧,成交总价与单价纪录轮番被刷新。数据显示,20大房企今年在一线城市拿地总额接近五成,而三、四线城市土地出让的流标率大增。

    在房企进入一、二线同时,进入一、二线城市尤其是地价高企的一线城市也存在很大的风险。一线城市热点区域的地块,地价已经超过了周边在售楼盘的价格,这个地价要求房价必须上涨一倍,而且必须在3年之内完成上涨,这个项目才有可能获得正常的盈利。而不少业内人士认为,这种情况出现的可能性很小,因此在这段时间买这种地的公司会承担相当大的经营风险。

出口转内销

    日益宽松的国内货币政策环境让一直热捧境外融资的房企纷纷“出口转内销”。6月以来,多家房企再次展开多渠道融资,货币宽松政策使在海外面临融资困难的中国本土企业转向国内发行债券,国内发债正大行其道。

    一直以来,境外融资成本比中国国内的资金使用成本更具优势,国内紧缩的贷款环境也让大型房企更倾向境外融资。不过,随着国内中期票据、公司债这些融资渠道的打开以及股市向好、IPO开闸,国内融资优势逐渐显现。

    在这一轮人民币汇率过山车行情中,感受最敏感的行业之一正是房地产行业。在近期房企半年报业绩会上,人民币汇率话题成为不少房企讨论的重点,不少房企开始融资并从海外转向国内。

    中原地产监测数据显示,去年前10月,10家标杆房企共计融资1111.5亿元,其中海外融资740.14亿元,占融资总额的66.6%,而到了今年,房企海外融资暴跌,前3月完成海外融资总额仅453亿美元,同比2014年一季度的172亿美元暴跌73.7%。年内已经有超过60家上市房企(包括港股)在内地通过公司债融资,预期融资高达2500亿元,2014年全年只有15家融资成功,金额只有235亿元。

    8月18日借壳上市的绿地控股,当天股价最高一度达到25.95元,市值突破3100亿元。香港上市的万达商业地产7月3日发布公告称,将向中国证监会及其他相关监管机构,申请发行不超过3亿股A股,预计募集资金总额不超过120亿元。

新拓展

    当万达与目前热映的《煎饼侠》联系在一起,可能不少人会感到惊讶。没错,由搜狐视频、新丽传媒和万达影视联合出品的《煎饼侠》票房已经超10亿,而它的成本只有2700万。2014年万达影视10余部影片100%盈利,影视公司成立至今实现了80%的成功率。在电影这个高风险的行业里,这样的成功率是令人震惊的。

    同样让我们重新认识的还有恒大,7月28日消息,足球数据统计网站“footballdatabase”发布了最新一期世界足球俱乐部排行榜,此前排名亚洲俱乐部第5的广州恒大此次重回前3的行列。现在提起恒大的名字,不少人的印象已经不仅仅是房企大鳄,还有足球和矿泉水、粮油等标签。

    因为转型,因为跨界,房企已经告别传统的发展模式,变得丰富与多元,房企也已经告别拿地开发的传统模式,向着平台化的服务型企业转变。

    值得注意的是,对于新进入的领域,房企不仅仅是对该领域原有模式的复制,而是带来新的变革。比如影视,万达做电影,还干了一件别人以前没干的事,即把招投标引入电影宣传营销环节。比如足球,7月1日,全国中小企业股份转让系统(简称“新三板”)显示,恒大地产控股的广州恒大淘宝足球俱乐部股份有限公司递交挂牌申请,并于同日获得受理函,恒大足球挂牌上市,成为落实《中国足球改革发展总体方案》的领头羊和排头兵,这对中国足球管理体制和运营模式的改革创新有很强的示范效应。

新生代

    房企内部的销售额差距正在逐渐拉大,50强房企梯队中,选取今年上半年业绩前11-20的房企做对比,可见明显变动,年中时,招商高出金地约3亿元,而如今金地较招商多42亿元,同时雅居乐与保利置业的金额差距从年中时47亿元增加至目前的64亿元。

    值得一提的是,中型房企中的旭辉、雅居乐表现亮眼,成为黑马。8月份旭辉收金24亿元,同比、环比分别增长59%及76%。此外,雅居乐8月份实现销售金额35亿元,环比上涨55%,同比增加40%;此外,前三季度世茂和华夏幸福的销售金额也有望达到500亿元。

    业内专家表示,排名处于20-100的房企多数为中小房企,与大型房企相比,这部分房企(尤其是排名处于30强之后的房企)易受到市场波动和布局策略影响,整体销售格局也随之起伏不定,房企名次上的变动更是屡见不鲜。不过,也正是因为如此,处于该梯队的房企容易诞生黑马房企,由于抓住与市场行情相符的销售战略,在同等规模房企愁于如何去库存化时,这类房企在市场中如鱼得水,一方面是产品迎合中高端改善客群,适销对路,可带来不错销售,另一方面则因布局集中供求关系较好的一、二线城市,踏准当地市场销售节奏,业绩有保证。

结盟

    合纵连横的案例越来越多,在地产新时期,牵手、联盟,几乎成为人人青睐的模式。在绿城和佳兆业两笔重要并购受挫后,“并购狂人”孙宏斌再度出手。9月8日,融创中国宣布与雨润集团订立战略合作协议,而在此之前几天,融创旗下子公司刚刚与西安天朗公司宣布成立联营公司。除了并购,房企结盟还分为多种形式。商业地产龙头万达就开启了巨头强强结盟的新时代。继今年5月与万科牵手之后,近日万达再与零售行业龙头苏宁云商捆绑合作。而土地市场上更是从来不缺少合作,眼下,合作的规模和联合体的数量,正在被急速放大。

    在利益至上的生意场,惺惺相惜并不足以促成一次结盟,“我缺的你正好有”,才是牵手的理由。除此之外,过往的合作基础、相似的企业文化以及共同的目标,也是结盟不可或缺的基因。与地产黄金时代不同,在进入白银时代之后,市场竞争的加剧促使房企必须提供更加全面的服务,单一房企难以具备所有优势,因此房企开始发挥比较优势,由此引发分工与协作的出现。在未来,各种合作将不断涌现,这都有望形成房地产业新的格局。

物业

    富力地产近日披露,富力地产正在研究物业管理业务分拆上市。富力地产董事长李思廉表示,富力地产旗下的物业管理业务数量非常庞大,全国物业管理费全年吞吐量在10亿元左右。无独有偶,碧桂园旗下物业业务分拆上市计划也在日前首次明确进程,目前上市工作正在“紧锣密鼓的推进之中”。

    越来越多房企对物业管理业务的关注度越发高涨。在此之前,万科联手多家企业以“睿服务”体系输出的形式,向非万科项目提供物业服务;而恒大与腾讯一同成为马斯葛的大股东,致力于携手打造全球最大的互联网社区服务商。

    潜力巨大的同时,物业市场的挑战同样并存。业内人士认为,传统物业管理服务的盈利空间小,与服务质量间存在无法解决的矛盾,因此市场化运作与业主满意度或将背道而驰。从理想化的角度来看,唯一的解决方式是房企加快对社区O2O业务的探索,培养出新的盈利模式,通过这部分收益对传统物业管理业务进行补充。但同时,业主是否能养成使用社区O2O服务的习惯,取决于其对传统物业管理服务的满意程度,在培育初期有亏损的可能,选择分拆上市将有可能面临投资者的压力。

互联网+

    从最初只是关注于营销环节的房企初涉互联网,到如今互联网对房地产产品、服务以及企业战略的升级与改造,互联网思维正在对传统房地产行业整个产业链进行颠覆。无论是前期推广还是后期营销,无论是提升产品附加值还是改变传统交易规则,诸多构想已经变成了实操案例。在短短一年时间里,互联网已经全面渗入房地产的方方面面。

    互联网对于营销的帮助和物业社区服务的优化,已经获得开发商的认可,不少案例也已取得成效。在营销推广传播阶段过后,未来几年,房地产行业将迎来互联网改造的后两个阶段,即渗透到业务模式、重构产品及供应链,改造企业战略选择。

    随着时间的推进,房企围绕互联网而开发的产品会有更大的市场。然而,这同时也将是一个大浪淘沙的过程。并不是所有“互联网+房地产”企业都可以成为最终的佼佼者,业内人士预计,未来2-3年时间是检验这些“互联网+房地产”企业模式成功与否的关键。

中介新模式

    随着核心城市土地供应的稀缺,存量房市场成为众多人眼中的“蛋糕”,除了传统中介之外,今年以来,互联网中介也开始渗透。2015年也成为中介行业出现众多变局的一年。无论是行业领袖还是新介入这个行业的参与者,都在探索新模式,谋求变局,以便在新的竞争环境中占据有利地位。

    以北京中介行业的“一哥”链家为例,在这一年里,链家重点做了线上的链家网、租房市场的丁丁租房以及自如,还联手德祐、满堂红等等完成一线城市布局,同时宣布进军新房市场。除此之外,还与众多房企也有密切合作。链家希望打造的是一个万亿级房产O2O平台。

    而新介入二手房市场的一些企业也成长迅猛。爱屋吉屋是今年新进入北京市场的中介之一,成交量步步攀升,3月零成交;4月成交114套;5月成交176套;6月成交493套;7月成交856套。仅4个月时间,凭借优质的服务与可靠的房源,爱屋吉屋从零开始,销量逐月猛增,发展为京城二手房市场网签排名的第一集团。

    “八仙过海,各显神通。”从行业巨头到新晋成员都按照自己的模式摸索向前。引用链家集团董事长左晖的一句话:2015年对于房产中介行业来说是具有分水岭意义的一年。

宽松

    今年房地产市场的快速回温,很大程度上得益于不断宽松的政策环境。

    8月开始,全国再次出现第五轮房地产政策宽松。第一轮:各地的松绑限购政策;第二轮:2014年9·30央行的限购政策调整及降息;第三轮:各地纷纷发布的购房补贴及央行的再次降准;第四轮:2015年3·30前后的,开始鼓励自住及改善需求的政策,主要在公积金政策;第五轮:2015年8月,叠加:松绑限外令、再次降准降息、全国针对二套公积金政策松绑、辽宁等省的救市政策。

    在中原地产首席分析师张大伟看来,2015年,房地产市场政策环境在2014年逐步宽松的基础上进一步加码,政策完全摒弃了“调控”、“抑制”等持续多年对楼市的取态,而是以“稳定”、“支持”、“促进”为核心导向。这一方面是由于宏观经济运行承压,另一方面则是房地产市场本身正面临痛苦的去库存阶段。随着财税、信贷、公积金等相关政策的陆续出台,房地产市场销售情况逐步好转,量价齐升局面再现。在金九银十之前,再次出现一系列救市政策,说明了房地产对整体经济的影响较大。整体市场已经企稳的基础上,再次出现了连续的降息。包括之前认为不会变化的一线城市,政策也出现了再次宽松的趋势。

退市

    8月18日,浙江广厦对外发布公告称,其旗下从事房地产开发业务的子公司,将陆续在三年内实现先后退出。除了浙江广厦,莱茵置业、华丽家族等中小房企,也都在谋求转型或直接退出市场。另外,宝安地产也于日前宣布,公司第一大股东中国宝安将7039万股股份转让给东旭集团,转让完成后,中国宝安持有宝安地产股权将降至4.8%,已经基本退出地产业务。据《第一财经日报》不完全统计,今年以来在京沪产权交易所待售房企股权总权益金额已经超过130亿元,其中有超过20家房企出售100%的股权。

    中小房企退市的背后是利润率的不断下滑。据中原地产研究部统计数据显示,绿地、万科、保利、招商四家房企净利润率分别为4.6%、9.6%、11.9%、11.7%。公布半年报的房企合计60家,这60家房企营业收入合计为3011.4亿元,净利润却只有252.57亿,净利润率8.4%。其中,有36家企业利润率低于10%,有28家净利润下调。此前,2014年房企的平均净利润率为10%,2013年净利润率为11.97%。

 

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