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纸尿裤战争:1200个品牌竞逐300亿中国市场

  • 来源:多盈金融
  • 2015-09-29
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    “二孩”政策逐步放开使母婴市场增速加快。相关统计显示,2015年,中国母婴行业市场规模预计突破2万亿元,而纸尿裤是母婴行业内除奶粉外最受欢迎的分支产业之一。已经成为冰激凌、牙膏一样快消产品的纸尿裤,虽然利润有限,却并未影响国内外各类商家对纸尿裤市场的追逐。


    亲贝研究院的数据显示,2014年纸尿裤市场规模约290亿元,相比2013年的250亿元市场规模,同比增长16%。目前中国纸尿裤行业有1200个左右的品牌,其中从2013年初到现在,有约200个国内外新品牌进入市场。美国MPE公司预计,到2017年,中国纸尿裤市场规模将扩大到1200亿元人民币,入驻中国市场的国外品牌将达到200个。


    据悉,目前中国纸尿裤市场生产商众多,排名前10位的纸尿裤生产企业的销售量约占总销售量的80%。包括宝洁(PG.NYSE)公司的帮宝适、金佰利公司的好奇、尤妮佳公司的妈咪宝贝、花王公司的妙而舒等品牌名列前茅,而国产纸尿裤近年来也异军突起,但进口关税下调让本土企业感受到压力。


    纸尿裤战争


    日本花王纸尿裤是中国妈妈海淘中最火热的产品之一,花王集团社长泽田道隆此前接受《第一财经日报》记者采访时曾透露,其官方在中国销售的纸尿裤增长迅速,其2013年的销售额(含进口和国产)是2012年的两倍,2014年也是2013年的两倍,其中国产妙而舒纸尿裤2014年销量为2013年的三倍。


    花王在安徽合肥的纸尿裤新工厂于2013年1月投产,以应对不断增长的中国市场需求。实际上,外资纸尿裤巨头近年都在加大中国生产建设,掘金中国纸尿裤市场。2013年,宝洁公司在广州萝岗的新工厂开始投入生产包括帮宝适在内的多种产品;当年,金佰利在南京开设了新的工厂,以生产好奇纸尿裤和好奇拉拉裤,2013年上半年,金佰利在中国的销售额增长了42%;尤妮佳在扬州开设了第五家工厂,以加强对中国北方市场的供应;2014年,日本大王制纸株式会社在江苏南通建造一个新的纸尿裤工厂;日本贝亲公司在中国常州的新工厂最近也开始了婴儿纸尿裤的生产。


    由于纸尿裤市场的不断增长,越来越多的本土企业也加入到纸尿裤大战中来。据亲贝研究院数据统计,截至2014年,中国大大小小的纸尿裤品牌多达上千个,一些纸企和奶企等相关企业也纷纷踏足这一领域。


    在2010年底,出资1.23亿港元占股41%成立维安洁控股之后,维达国际2015年7月再度增资2.95亿港元(约合人民币2.4亿元)收购维安洁59%股权,全力加码婴儿纸尿裤等产品;另一纸企中顺洁柔(8.20, 0.16, 1.99%)(002511.SZ)也借牵手瑞德国际,以独家代理的形式介入纸尿裤行业、切入婴儿纸尿裤市场。


    最早涉足纸尿裤领域的恒安国际(01044.HK),该品类裤占据集团销售的13%左右。2011年至2014年,其纸尿裤收入分别为27.2亿港元、26.9亿港元、29.4亿港元、30.94亿港元,同比分别增长11.3%、-1.4%、9.4%、5.3%。


    不过,2015年6月1日起,国家下调包括纸尿裤产品在内的14种日用消费品进口关税税率。其中,纸尿裤关税税率降幅最大,由原来的7.5%下降为2%。多数本土企业开始担忧关税下调后,进口品牌是否会对国产品牌造成正面冲击。尽管进口产品大多集中在一二线城市,且主攻高端市场,对低级别区域的冲击较小,但国产纸尿裤生产企业仍然感觉到压力的存在。


    高端市场崛起


    为了宝宝的小屁屁不受尿布疹的侵扰,中国80后、90后的妈妈们愿意为纸尿裤支付更高的价格。父母对婴童安全的意识不断提高和中国市场的消费升级,使得价格为中国本地产品的1.7倍左右的高档纸尿裤的需求不断扩大。据了解,高价位纸尿裤的年增长率达到了30%~40%,份额从2010年的不足10%扩大到了2013年的15%左右。


    特别是2012年以后,花王从日本进口销售的妙而舒成了引爆市场的导火索。继花王之后,美国金佰利也开始在中国销售在海外生产的高价位纸尿裤,一举扩大了份额。尤妮佳已在中国市场推出妈咪宝贝的高端纸尿裤系列,比原系列价格上涨70%。


    恒安集团2014年年报也显示,市场对中高档次纸尿裤需求不断提高。由于加强推广促销及品牌宣传的力度,并积极拓展及进入新兴的母婴店和网上销售渠道,恒安2014年中档及中高档纸尿裤产品销售上升约11.9%,但是由于低档纸尿裤的市场竞争激烈,其销售收入按年下降约15.4%。因此,纸尿裤产品整体收入只上升约5.3%,至约30.94亿港元,占集团整体收入约13.0%。为此,公司表示将继续积极拓展中档及中高档纸尿裤。


    对于未来中国事业的发展方向,尤妮佳中国总经理宫林吉广此前接受《第一财经日报》记者专访时也表示:“尤妮佳的方针是通过扩充具有附加价值的商品来扩大其在中国的销售额。首先是增加铺货的城市数量(铺货店铺数),同时通过导入新产品提高品牌价值;其次是婴儿事业开始销售高端产品,如新产品MamyPoko超特级系列,以满足消费者对高端产品的需求;此外,女性护理事业以年轻人为主要消费人群,扩充高端产品;随着中国人口老龄化以及宠物饲养人群的增加,成人护理和宠物用品事业也将强力展开。


    值得注意的是,与婴幼儿纸尿裤相比,中国成人失禁纸尿裤产品增长更为迅速,且尚处于竞争蓝海。据悉,目前国内成人纸尿裤产品的市场规模为7.5亿元,市场渗透率只有2.9%,从分布地区来看,其在一线城市的占比为50%,二三线城市为40%,乡镇农村为10%。


    根据中国造纸协会生活用纸委员会的保守估计,成人失禁产品的平均年增长率为28%。不同于婴儿纸尿裤,中低档产品占据国内成人失禁产品的主流市场,销售占比达到85%,高档产品基本为OEM加工出口产品。业内人士预计,中国成人失禁用品在原使用基数很低及购买力高速增长的情况下将会飞跃式发展。

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